如何透過整合Google Analytics來評估電子報成效?

如何透過整合Google Analytics來評估電子報成效?

評估電子報的成效時,除了檢視每封電子報的開信、點擊率外,你是否曾經進一步的了解訂閱者開信、點擊後的行為?

一些進階的使用者為了進一步的分析行銷的整體成效,會利用 utm 參數(以下簡稱 utm)來讓分析工具(一般來說是 Google Analytics,以下稱 GA)知道訪客是被哪一封電子報所引導過網站上,並進一步追蹤他們後續在網站上做了什麼,例如他們看了哪些頁面或買了什麼。

這篇文章中,你可以了解到:

  1. 什麼是 utm
  2. 常見的 utm 使用方式
  3. 如何在電子報的連結中加入 utm
  4. 如何利用 utm 來衡量最後的成效?

在開始之前,請先確認你的網站已經 安裝了 GA,不然 utm 怎麼塞都是沒有用的

什麼是 utm ?

它可以協助你追蹤網站的流量是從哪裡來的,衡量整個行銷活動的成效,並看出電子報在整個行銷活動中扮演了什麼角色。

utm 的使用並不困難,只需要在連結的後方加上一段文字即可完成。就像下面的例子:

http://www.example.com/?utm_campaign=summer_sale&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=link

上面的連結中,咖啡色的是原始的網站位置,問號後面的藍色字串就是 utm。

utm 能記錄什麼資訊,又該如何使用?

utm 共有 5 個,他們會分別對應到 GA 上的維度,以下是 Google 對各參數的定義:

Source(廣告活動來源):表示搜尋引擎、電子報名稱或其他來源
Medium(廣告活動媒介):表示媒介,例如電子郵件或單次點擊出價
Term(廣告活動字詞):表示此廣告的關鍵字
Content(廣告活動內容):表示連到同一個網址的不同廣告或連結
Campaign (廣告活動名稱):某項產品宣傳活動或策略性廣告活動

utm 在電子報中的常見用法

由於 utm 的並沒有一個固定的方式,因此在這裡分享我們使用的方法,也歡迎大家一起交流。

Source: newsletterGoogle 建議以電子報名稱作為參數名稱,由於我們只有一種電子報,因此不額外加上電子報名稱
Medium: email – 常用區隔方式
Term: 繼續閱讀 – 連結名稱或是圖片的替代文字
Content: 2015 電子報行銷完整攻略教學 – 電子報名稱、主旨
Campaign: 20150921 – 寄信時間

接下來,我們就會以上方的參數為範例,來示範如何在連結中加入 utm

將電子報中的連結加入 utm

當你了解 utm 的運作方式後,就可以開始實作了。目前來說,有兩種方式可以協助你設定 utm。

手動產生

如果你打算手動產生,並自行定義每一個 utm,Google 所提供的連結產生器會是你最好的選擇,接下來我們要為這封名為「2015 電子報行銷完整攻略教學」的電子報加上 utm:

google_analytics_utm

填完後按下「產生網址」,並將產生出來的網址,複製到目標連結內,就大功告成囉。

雖然這樣會比較花時間,但是你可以自行決定每一個連結要如何設定,根據不同的情況,將適合的變數放入。

看到這裡,如果有自行設定 utm 經驗的人,一定會想,啊不就只有這個方法嗎,難道另一種是自己打進去?

自動產生 utm 

目前許多的電子報系統都有自動加入 utm 的功能,這裡以電子豹作為範例。如果你是電子豹的使用者,可以參考下面的作法,或許可以幫你省下一些重複性的工作。

當你選擇「使用 GA 連結」後,只需要填入相應的 utm,系統就會在寄出時幫你完成所有的設定。

其實和連結產生器的操作方式相去不遠,範例如下:

newsleopard_utm

在採用 GA 設定的情況下,系統會預設下列參數:
source: newsletter
Medium: email
Term: 連結文字,圖片的話則是替代文字

能自行輸入的參數只有 content 和 campaign,在輸入時可以代入特定參數,來對收件者進行區隔。例如,如果你要追蹤性別 + 年齡,則可以將 {p1} 設定為性別,{p2} 設為年齡,並將 campaign 設為 “20150921_${p1}_${p2}“。

然而這麼做雖然速度較快,但是因為有一些變數屬於系統預設無法更改,對於一些朋友來說可能比較不方便,這個部分可能就需要有所取捨。

如何利用 utm 來衡量最後的成效?

當你將連結全部加上 utm 並把電子報發送出去,等待一段時間後你就可以利用分析工具(一般情況下來說是 GA)並檢視這些流量幫助你做了什麼,還有他們的品質如何。

如果你是剛接觸 GA,可以最簡單的地方開始:進入客戶開發→所有流量→頻道,可以看到如下方的報表,在裡面找到 Email,就是你的電子報所為你帶來的流量囉!

google_analytics_email_performance

如果希望更進一步了解 GA ,可以參考官方的 GA 學習資源或 AWOO 的 GA 部落格

總結

為什麼不單單檢視開信率、點擊率?

雖然開信、點擊率是優化電子報的必備數據,但是 GA 跨平台的特性,可以協助你了解使用者進入網站之後的完整行為。透過電子商務、轉換、行為等數據,你可以更了解電子報在你的數位行銷體系中扮演的角色,投入的資源是否划算,和是否還有提升的空間。

延伸閱讀:Google再出招,發送垃圾信有可能降低網站排名
延伸閱讀:2015 電子報行銷完整攻略教學

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