避免舊顧客流失的時機與策略

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最近在粉絲頁接到使用者投訴:「現在都有 mail 垃圾郵件機制,根本電子信就是一堆屁用?」(為了完整的化解這個誤會,這裡必須原汁原味的呈現…)。當下連我自己都懷疑了一下,於是忍不住想站出來為電子報這個網路行銷界的老頭子平反一下。

要解釋電子報的定位和重要性並不容易,因此這次要從電商流量的基本概念談起。

要提升自家產品的銷量有幾個方法。第一種是把市場做大,第二種則是從對手那裡搶過來。不管你是哪一個,這都屬於進攻的一種。而相對的,在取得顧戶之後,要如何留住這些 VIP,則是屬於防守。那麼,以電商來說,進攻和防守分別代表著什麼呢?

進攻 – 顧客獲取 (Acquisition)

專注在吸引客戶進入你的網站消費。如果沒人進入你的網站,你的業績永遠不會提升。也可以說,在這裡,用戶取得的定義就是:

透過外部機制說服潛在客戶進入你的網站,並轉化為消費者的過程

防守 – 顧客留存 (Retention)

對於電商新手來說,最常犯的錯誤就是,將重心全擺在進攻上,而忽略了防守的重要性。什麼是防守?

“ 你透過某些方式,來增加顧客回購率,並提升每個舊顧客的價值 

顧客留存策略通常用在從現有客戶取得更多的價值。當你希望留住那些你花了大把力氣找來的顧客時,你必須用盡全身的力量來確保他們不會選擇你的競爭者或是類似的實體店家。

顧客取得策略來尋找新的顧客,並利用客戶留存策略來最大化每個人的利潤。然而,在這兩者之中,要如何分配時間和資源?這取決於你的營業型態。

應該怎麼選擇?

長期來說,一家公司很難靠著純粹的進攻或防守取得優勢,這個原理在電商的營運上也同樣適用。你的比重可能會偏向某一邊,但是完全忽略其中一個是不可行的。

顧客取得是可以幫助你增加用戶基數,然而,常用的渠道如 Adwords 已經隨著使用者增加而越來越貴,而免費的社群曝光難度也越來越高。這代表如果留住舊顧客的支出不變,你將可以取得更好的投資報酬率。事實上,根據 Kissmetrics 統計,取得一個新顧客的成本是讓舊顧客進行消費的成本的 7 倍。因此良好的客戶留存策略可以幫助你降低行銷成本並提升利潤。

要如何取捨?

在了解了顧客獲取和留存各自的重要性,我們可以開始研究要怎麼分配預算。我們必須讓這件事同時進行,會變動的只有分配在上面的金額。你的分配策略應該或由兩個因素主導:商店的生命週期產品的定位

你的商店在哪一個階段?

你的策略必須依照商店的生命週期而進行調整。舉例來說,一間昨天剛開幕的店和已經營運三年的店會有很大的不同。可以從下面的圖來更深入了解這件事情。

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  1. 剛起步  當你的商店剛起步時,你需要做的只有一件事情:盡可能的吸引顧客。在這個時間點你的可以完全不用管顧客留存的問題(對不起,因為你沒有顧客…)。你必須盡可能的運用策略來幫助你打增加顧客數量。
  2. 獲得些許銷售  這個階段,你取得了一些顧客,並有一些零星的銷售。你可以開始引進一些留的元素。你可以開始鼓勵這些消費者回購。這裡會建議你開始寄送一些電子報,來鼓勵舊客戶來向你購物。
  3. 穩定  你還不是一個電商超人,但是你已經取得一定的顧客人數,同時你的營業額也在成長。在這個階段或許你可以開始營運一個客戶忠誠計劃,並仔細開始考慮你的自動化(觸發式)電子報
  4. 知名  當你取得一定的知名度,你會開始面臨著如何成長的問題。用戶獲取可以帶給你許多單次購買,但是用戶留存策略可以增加單一消費者的消費次數,並提升他們的終生價值。在這個階段你應該開始研究如何提升回購率。
  5. 非常知名  到了這個階段,你的商店可以說已經到了非常穩定的階段,你的許多機制已經完善,也有許多自動化行銷。這個階段開始會非常倚賴用戶留存策略,比起說服一個新的客戶,說服一個舊會員來向你購物是相對簡單的。

在下圖中,兩間店分別每個月可以引進 100 個平均消費 10 元的新客戶,不同之處是灰色線代表的店家的留存率是 5%,而紅色店家的留存率是 10%。而兩者在時間軸拉長的情況下拉開了差距。

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除了商店的位於哪一個生命週期,你的產品定位也是影響策略的因素。

商品定位

根據你的商品單價、客戶購買週期的不同,可以找出不同的產品特性。例如,銷售高價家具的情況會和銷售茶和咖啡的情況差很多。

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當你的商品具有高單價、購買週期相對較短的特性時,他們會有最高的終生價值。這種類型的商品需要非常注重在建立有效的客戶留存策略。

通常來說,當你的商品越靠近右側,你的客戶留存策略就越重要。然而,千萬不要因為這樣就忽略了持續獲取新的顧客。

值得嘗試的方法

現在你應該已經對電子商務的行銷策略,包括顧客獲取和顧客留存有一些概念了。我們可以來研究一下怎麼把它們應用在你的商店中。

客戶獲取策略

  1. Google Adwords (也稱 SEM,搜尋引擎行銷)

Google Adwords 是最常被使用的用戶獲取工具之一。Adwords 針對的是主動需求,一個人會用搜尋引擎找某個關鍵字就是因為他遇到問題,並在尋求解決方案。

Adwords 允許你針對一個特定族群的使用者進行訊息客製化,也可以幫助你控制行銷預算,並向你設定的目標客群曝光。由於 Google Adwords 的資源很多,這裡就不額外說明。

此外,當然還有 BingAds,不過流量較小。

如果是剛入門的朋友,可以利用 Google adwords 社群

  1. 社群網站、社群網站廣告

社群網站的許多特性讓他成為吸引新顧客的好工具。你不只能夠透過社群網站向粉絲和會員對話,更可以向他們的社交網路發出訊息。

試著使用不同的社群通道,來找出哪種社群網站可以為你帶來幫助(這通常也是你的TA的聚集地),當你找出最有效率的渠道時,你可以購買廣告來尋求轉換。

必須注意的是,社群操作有著速度快、短時效性的特性。它可以在短時間內為你的品牌帶來很大的流量,但是熱度會隨著時間消失。

  1. 內容行銷

對許多電商來說,內容行銷在他們心目中的優先順序並不高,因為它通常無法帶來像 Adwords 或是社群網站那麼直接的效果。然而,如果你能夠有效的執行,有很大的機會看見效果。

不管是短期或是長期來看,內容行銷可以說是現在主流的行銷方式之一。

短期來說,成功內容的可以幫助你在社群上有效的擴散,迅速提升知名度。長期來說,只要內容規劃得當,你的文章可以被搜尋引擎檢索,它會變成你 Organic 的流量來源,而且不容易隨著時間遞減。

此外,只要內容夠優質,這麼作可以幫助你確立專家的地位,而大家都希望能夠和專家一起合作。內容行銷本身作為一個長期投資,又能夠配合短期操作的特性,讓它成為一個主流的顧客獲取方式。

也因此,國外有一句話是這麼說的,「做好了內容行銷,你就做好了 SEO」。

顧客留存策略

  1. 寄送電子報

促銷電子報可以說是最容易執行的客戶留存技巧。幾乎每一家網購平台 (pchome、yahoo等 ) 都會有提供最基本的電子報行銷解決方案,你可以先從這些最基本的解決方案著手。這個階段最容易犯的錯誤就是採用非官網的寄件者 email(例如:使用 example@yahoo.com.tw 寄送)。基本上電子報是 ROI 最高的行銷管道。如果操作得當,不只可以幫助你增加消費者購物頻率,也可以找回 “ 迷路的 ” 顧客。

你可以透過寄送優惠來鼓勵消費者回購,並提早他的平均購買週期。你也可以向那些離開有點久的客戶寄送更有價值的優惠。然而,這種類型的電子報是你的最後手段,你必須盡可能的降低顧客進入這個生命週期的比率。

P.S. 千萬不要把電子報拿來當作客戶開發的工具,這不只效果差,甚至會變成一場惡夢。嚴重的情況下會讓你的所有的電子郵件被歸類為垃圾郵件,甚至被列為黑名單。

如果想了解如何避免垃圾郵件,可以參考:電子報被誤判為垃圾郵件的三大主因

  1. 建立顧客忠誠計畫

顧客忠誠計劃是強而有力的顧客留存手段。除了鼓勵重複消費外,當你希望會員進行某些高價值動作時,例如註冊會員、顧客轉介,都可以發揮良好的效果。以下簡單提供一些案例

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Mile High Bus Sales 的客戶轉介計劃

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MorningShop 的買 1500 送 150 購物金

當一個會員收到積點時,他的轉換成本會隨之提高,長期來說,他準備轉換到其他品牌,他必須放棄這些好處。當一個客戶重複進行消費時,他會獲得更多的好處,而你可以因此獲得重複的訂單。

  1. 建置客服系統

客服系統可以讓你有效地和客戶溝通,並提供他們需要的服務。一套良好的客服系統可以讓你的客服、業代在銷售前後都有效的和客戶溝通,並塑造品牌的形象。

提供你的(潛在)顧客多種溝通渠道可以幫助你有效管理各種顧客的問題。常見的方式如:Email、社群網站、Live Chat、電話客服等。

Live chat、電話客服的即時性可以幫助你把客戶的疑問轉化為訂單,或是解決客戶抱怨。當你可以有效的解決客戶的抱怨和問題時,你會有很大的機會把他們轉化成忠誠、重複的客戶。而社群媒體則是現在各品牌必須審慎面對的議題之一,有效處理、不當處理都會讓你在一夕之間爆紅。

總結

長期來看,電商必須在顧客獲取和顧客留存上取得平衡,才能取得長期成功。利用商品定位、位於生命週期的哪一個階段來決定要怎麼配置你的用戶獲取和用戶留存策略,當找到一定的平衡點之後,就可以更深入的研究要採取的策略。

當然,這只是最初階的概念。當你實際操作之後,會發現這些策略是必須交互運用,並找出適合你品牌的操作方式。

延伸閱讀:如何提升行銷相關性?從這5種電子報開始
延伸閱讀:母親節電子報行銷怎麼做才好?

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(PHOTO via Maria Elena)

【本周電子豹】長期來說,舊客戶的流失會對電商造成重大損失。什麼情況下需要開始注重舊客戶經營,又有什麼好方法?

Posted by 別人都在看的電子報 on Wednesday, April 29, 2015

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