發送電子報停看聽!四部曲檢視 Email 行銷不該犯的錯誤(下)

EDM

上篇文章說明電子報行銷在第一二期「前置作業準備期」、「增加訂閱戶黏著期」時,兩大階段應該落入哪些錯誤思維。這一篇我們將往下繼續挖掘在第三四期「製作/發送內容優化期」、「後續效果分析期」這兩大階段,應該要注意哪些事項。這一部分將能學習如何避免當 Email 被開啟與消費者開始產生連結時,有那些錯誤可以避免。

第三步 製作/發送內容優化期

在發送 Email 階段,最怕行銷人錯把自己認知的價值,毫無顧忌地發送給收信者,尤其死氣沉沉、良莠不齊的內容都在扼殺你的品牌形象。所以每一回在寄出電子報之前,先想想是否保有「消費者優先」( Customer First )心態?

錯誤一:忽略首封感謝信的重要性

消費者對品牌或服務商產生第一個好感,通常來自網站註冊後,收到的第一封感謝函( Welcome Email )。這封信裡面應該提供最清楚、有價值的資訊,回應消費者對你的期待。

信中可以包含: 1. 感謝言辭、 2. 簡短故事說明商品服務價值、3. 簡單告知未來哪些時段,消費者將會收到哪些內容。這些非常有助消費者與品牌的第一步連結。

錯誤二:沒有針對名單進行分類

跟消費者有第一步接觸後,接下來就要提供對的資訊給對的人,針對客戶名單分類就成為相當重要的環節。除了從資料庫、 Email 平台針對基本項目(性別、年紀、職業別)做分類,還可以針對「網路行為」(例如曾在電子報點過連結、曾到結帳頁面但未購買),提供特別的限時折扣、新貨到等內容。又或投放給註冊電子報後的一定週期、在特定場合遇到的新客戶,這些就非常適合發送「有人味」的個人化內容

錯誤三:忘記個人化行銷

Experian Marketing Services 研究發現,有個人化行銷帶來的轉換營收,足足有 6倍多的差距。在寄出信件時,不要都用公司官方名稱回覆,例如用來自電子豹 Louis 給您的回應」會比毫無溫度的「回應訊息」來讓人增加印象。在信件標題也可以善用提及收信者名字,也會讓收信者更直覺看到這封信的主題。

錯誤四:忽略行動收信體驗

製作電子報之前,先草擬一份行動裝置電子報投放的戰略方針。在 2018年,預估會有 80% 的使用者是透過行動裝置收取電子郵件。

如果現在還停留在 PC 裝置的思維/版型,勢必導致內容傳遞時忽略「使用者體驗」環節,短時間內看似沒有影響,但長期來看就是在流失忠誠的訂閱用戶。

錯誤五: Email 內容總是自言自語

開信率低的電子報有共同特性,不只一味推播/更新銷售訊息,要不就是壓迫的Call to Action。這些冰冷資訊往往下場就是被消費者丟到垃圾信匣。

「有意義的對話」是讓 Email 有溫度的捷徑,例如主動詢問消費者購物曾遇到哪些問題?購買某項商品主因是什麼?這類關心的問話更勝單純誘發購物,消費者後續回應更可以做為優化服務的依據。

第四步 後續效果分析期

到了最後一步就是在評估電子報成效的檢討階段,檢討效益指標有非常多種,不過在評估相關數據時,這邊提供 3 個普遍容易犯的錯誤思維。

錯誤一:忘記經營電子報的初衷

是否還記得第一階段研擬電子報策略時,你最看重的是哪些要素?評估指標可能是轉換率營收、網站流量、點擊次數等等。當被其他指標干擾,而忘記電子報要達到的初衷時,那就容易導致策略混亂,而盲目迷失在各種數據中。

錯誤二:別只注意表面上的數據

雖然許多 KPI 都會著重開信率、點擊率等指標,但千萬不能把他們視為「唯一」的標準。例如「每封信的效益( Revenue Per Email;RPE  )」就可以明確算出每寄出一封電子報帶來多少效益(也許是營收、流量、加入會員數等等)。

接下來就能判斷目前階段,需要提高的是 RPE ,還是開信率、還是點擊率?如此更能知道行銷預算應該投注在哪。

錯誤三:別忘記評估行動郵件效益

分析訂閱用戶在行動裝置接受信件的習慣,將影響到你電子報的設計。根據 EmailMonday.com 調查發現,行動郵件開信機率高低從 15~70% 都有,主要影響因素來自用戶設計、商品內容及 Email 型態。

分析行動郵件內容包含哪些時段最適合投放給通勤族、一周哪幾天寄送購物資訊更有利促進轉換率等,這些都是在此階段要注意的項目。

結論

我們已經說明了電子報四個環節中最常忽視或犯的錯誤,看到這是不是讓你躍躍欲試,想製作你的電子報內容了?記住,不論你是否開始投入電子報發送作業,每階段的目的、指標、成效都要如實記錄下來,才能讓下次的行銷內容持續優化!

延伸閱讀:電子報被誤判為垃圾郵件的三大主因


(Photo sdecoret

發表迴響