寄電子報為何做分眾?以及又要怎麼做?

分眾 首圖

已經開始發送電子報的你,是否發現開信及點擊到了一定的門檻?

這個時候,不妨試試較為進階的方法--名單分眾。

為什麼要分眾?何謂分眾行銷(segmant marketing)

分眾的概念不只是限於電子報,對於廣告、媒體、社群來說,都是相當重要的概念。

而大家為何要分眾呢?就是要為了讓「對的資訊」能更加傳遞到「對的人」手上。

因為每個人對於內容、產品的需求都不同,這個時候如果給每個人相同的內容,效果自然不好。作為一個消費者,我們喜歡「被專屬對待」,我們期待「客製化」,因為每個人都希望是自己可以是 VIP。

而分眾就是為了做到這件事情,讓內容能更精準地傳遞到對的人手上,也讓受眾接收到對的資訊。

分眾

你有 A、B、C 類的內容想發送,這時候因為只有一份名單,只能把 ABC 內容擠在同一份電子報內容內。

但實際上,甲類人喜歡 A 內容,乙人喜歡 B ,丙則喜歡 C。

分眾,就是要讓甲看到 A,乙看到 B,丙看到 C。

分眾 2

不過,這樣分眾後能帶來哪些效益呢?

分眾的有那些好處?提升開信成效、增加消費者好感…

那麼,如果我們讓甲只收到以 A 為主的內容,讓喜歡 B、C 的讀者,收到對應的內容,這樣會發生什麼事情呢?

首先,讀者會更喜歡你的信件,開信率跟點擊率自然跟著提升。

我們都喜歡客製化的東西、想要被特別地專屬對待,同時間,我們也會關注自己有興趣的事情--因為我們只會看我們想看的。讓訂閱者收到一份「他想看到的」、「適合他的」電子報內容,讀者就會更願意打開信,對於對於長期的開信率、點擊率會有更好的成效。

因為他知道收到的內容是經過挑選、為他準備的,而這對於品牌形象的經營也會有很大的幫助。

再來,你能深度溝通的機會變多了,不會每件事情都說一半。

以服飾品牌為例,如果電子報的促銷內容中需要放「男用內衣、女用內衣」,這個時候你都只能花 50% 去溝通單一類別的賣點。

但如果做好了分眾,給男性訂閱者的內容,就能花費更多心力在進行男用內衣的好處及購買方案,讓內容更為聚焦。

不過以這個例子來說,還是建議大略花 70% 溝通男性單品,另外 20%~30% 還是可以溝通女性用品或他類產品,至少讓他們明白這裡依然有提供這類產品,也可以避免分眾分類錯誤的時候,讓訂閱者收到完全不感興趣的內容。(分眾要保持彈性)

當然,你也可以再根據訂閱者點擊的狀況進行分眾上的調整,不斷優化、優化、優化。

測出不同的受眾屬性,更了解你的鐵粉

在分眾的過程及測試中,你將會更了解你的受眾及客戶,並有更好的機會做好 CRM (Customer Relationship Management,客戶關係管理),明白各個客群的喜好及痛點,進而分出 VIP 客戶及一般的客戶,這些資訊也能應用於不同種類的行銷工具上,擬訂不同的溝通策略,如 Facebook 廣告。這對於經營品牌而言,會是相當重要的資產。

分眾 3
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分眾時的重點提醒

如果你即將開始進行分眾的準備,我想提供給你幾點實用的重點提醒…

分眾是為了產生對應的內容:

許多人花了不少力氣把名單分類完了,但,也就到此為止了。

分眾的目的就是為了發出「更適合的內容」,所以分眾後也請您別停下腳步,請繼續將對應的內容一併規劃好,這樣分眾才能真正發生效益。

內容規劃跟分眾須同時進行:

內容規劃跟分眾應該同時進行,假設你按照男/女進行名單分類,但發現內容上去無法做出區隔跟差異,這樣的分類或許就不是個好分類。

所以,當作區隔受眾的時候,也請同時思考:「我要提供什麼樣的內容、素材給這些人呢?」至於詳細的內容,可以等到後期在做完整的描寫,但內容的發想是從一開始就應該注意。

分眾須量力而為:

「理論上」,Email 行銷、或者數位行銷,應該是要可以做到完全一對一客製化的,Email 尤其因為有明確的發送對象,可以做到更精細的個人化、客製化。但理想總是豐滿,現實卻是骨感,分眾分得越細,操作難度、內容素材準備的複雜度也都會翻倍提升。

對於行銷人來說,可以分眾的指標五花八門,你要深刻思考哪一些對現階段而言是最適合的分眾,以及成本、報酬是否符合預期,讓資源得到最好的發揮。

檢驗分眾是否有成效:

在經過兩三輪的測試後,如果發現分眾沒有帶來預期成效,甚至是成效不彰。那麼問題可能就是:當初名單的分類並未落實(像是有些女性被劃入男性的分類中)或是這樣的分眾成效不好,需要測試別的分眾策略。此外,在分眾時也應設想好檢驗成效的方法,以免面對行銷數據時無所適從。

當然,這也需要花費心力去進行調整,但找出適合自己的受眾後,便能開始收穫成果了。

分眾 4

要怎麼分眾?分眾有哪些參考的依據?

儘管前面說了這麼多,但如果想要開始分眾的第一步,我們該怎麼做呢?又有哪些參考的依據或工具可以使用?

分眾的參考工具大致有:

  • 從最開始的訂閱表單開始做起
  • Facebook 洞察報告
  • GA 後臺分析
  • 自家公司的相關數據(最珍貴,也最有參考價值)

訂閱表單:要怎麼知道訂閱者喜歡甚麼呢?最直覺、直接的答案--當然就是直接去問訂閱者。

以華爾街日報為例,在註冊時就有詢問過訂閱者想要哪類型的內容,如每日新聞快報、科技新聞、每週推薦,在一旁甚至也附上了樣本,讓訂閱者更清楚知道自己即將收到的內容。

而紐約時報也有類似的作法--《紐約時報的的開信率高達70%,改革成功還是曇花一現?》,也是透過訂閱表單的深化,進行有效分眾。

分眾-訂閱表單

Facebook 洞察報告:透過 Facebook 的洞察報告以及 Facebook pixel,我們可以找出自己粉絲團的特質及大致的受眾輪廓,另外 Facebook 也有許多受眾的興趣分析,也可協助我們描繪受眾的輪廓。

Google Analytics:藉由 GA 後台,我們也可以利用訪客分析,抓出受眾的地區、年齡、性別等等,並與 Facebook 做對照。

自家公司數據分析:這也就是專屬於公司的資料寶庫了(其實 GA 亦是),完全是因人而異,根據各位的操作經驗以及累積資料判斷之。

又或者,還可以根據「消費者歷程」,對於活躍的使用者可以給出較為豐富的內容,至於較沉睡的使用者,則只介紹主力內容(讀信意願不高,無法溝通太多訊息),或定期寄出喚醒信的內容。

分眾 5

實際上怎麼做:「電子報行銷」可以怎麼分眾?

接下來,我們就實際以「電子報行銷」為例,來看看怎麼做好分眾。一開始,你有許多可供使用的分眾類別,如同開信率高低、點擊率高低、受眾的男女比等等。

如果是針對「開信率」高低進行分眾:對於開信率低的群組,我們可以嘗試換主旨、寄送頻率、發信的時間,嘗試增加開信率。如果有起色,便可以將其中表現好的往「中、高」移動,倘若還是沒有起色,甚至降低,這些名單則可以考慮放棄。

針對「點擊率」高低,我們也能同樣分眾,對於有開信,但點擊低的訂閱者,可以推測是因為對於內容不感興趣,這時候我們應該降低內容的量,並調整為主力、較為吸引人的內容,增加他對於電子報的黏著度;對於高開信率的群組,我們內容上可以嘗試加入更多的內容,增加轉換率,如果成效不佳再進行反向調整。

其他的分眾作法,我們也另外準備了一篇《如何透過分析使用者行為,做出更精準的名單分眾?》,歡迎想了解更多的朋友參考。

分眾行銷

結語:「困難的事,對的事,通常是同一件。」

做好分眾及對應內容規劃、實際產出內容、測試成效,整個流程看似簡單,實際上做起來卻不容易,但也恰巧是它值得一試的理由。

受眾分析,以及做好分眾,這項功課無論是電子報行銷、 Facebook 廣告、Google 廣告、產品規劃,都是相當重要的。

而這絕對不會是一項輕鬆的功課,但卻是數位行銷最有威力,也最迷人的部分。透過良好的分眾,我們可以讓正確的資訊,傳到正確的人手上,讓行銷資源效益最大化,同時也盡可能的滿足有需求的人們,這不也是所有行銷人希望達到的嗎?

藉由分眾,我們可以離這個目標,更靠近一點。

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(photo from energepic.com

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