電子報如何優化?你得先找到成效數據!

電子報成效分析

多數人的電子報行銷是無法有效優化的,原因是電子報成功寄出後,他們就不再理會這次 Campaign 是否有好的成效。基本上這就像是發傳單給路人,但完全不曉得他們是否看過,甚至不知道有沒有打動他們前往購買商品。如果持續這樣,有可能燒光行銷預算後卻沒有任何收益,最糟糕的是自己完全不知道。但大家可能會很好奇,電子報該怎麼追蹤成效呢?

錯誤迷思:短網址

說到要追蹤網址的點擊,很多人馬上靈光一現出一個工具:短網址。確實,短網址除了能夠縮短太長的網址,讓文案排版更美觀以外,也能追蹤點擊數,許多行銷人員無論在社群又或是病毒式行銷的轉貼連結,都會放上短網址來追蹤。不過在電子報行銷中,放上短網址來追蹤是個錯誤的策略。原因是有些釣魚網站會將自己的網址隱藏在短網址內,以此來迴避 Mail Server 的過濾器檢查,換句話說,若是信件內含有短網址, Mail Server 將此封信歸類為垃圾信件的機率就會提高。

既然不能使用短網址來追蹤點擊成效,那我們還有什麼方法能追蹤電子報的點擊率呢?

使用 Google Analytics 追蹤成效

Google analytics (以下簡稱 GA ) 這項工具能追蹤網站訪客的來源及行為,行銷人員也能利用 GA 來追蹤電子報的成效。透過一些設置便能追蹤到收件人點擊了哪些網址、對哪些東西較感興趣,以便優化電子報內容,來提升電子報效益。要使用 GA 追蹤成效,首先必須先知道該如何讓 GA 辨識你的連結。

設置 utm 讓 GA 追蹤

想要讓 GA 辨識出從這個連結進入的訪客是從你設計的 Campaign 過來的,那必定要有些「記號」才行, utm 就像是在網址上漆上螢光染料, GA 只要看到有此螢光記號便會把這個訪客歸納在不同地方,讓我們可以辨識。那該如何設置 utm 呢?我們可以使用 Google url builder 這項工具。

數據分析

首先,我們需要先把想追蹤成效的網址完整貼上,接下來有三個區域需要特別注意填寫,分別是 Campaign Source、Campaign Medium、Campaign Name。

Campaign Source / Medium 可以填入所使用的行銷來源及媒介,舉例來說如果行銷活動是在 Facebook 上進行且想追蹤此次成效,我們可以將 Source 填上 Facebook , Medium 填上 post ,而如果要在電子報進行的話,可以填上 newsletter / email,觀看數據時就可以知道是從電子報過來的數據。

Campaign Name 可以為此次行銷活動命名,用來區別是哪項行銷活動。以上圖的例子,我們想要做一個母親節的電子報行銷,於是將 Campaign Name 設為當天日期 + 活動名稱,以便後續要觀看數據時,可以告訴公司管理 GA 的人員快速找到此項行銷活動。

我們可以來看看設置與未設置的網址有什麼差別:

未設置 utm:

http://www.newsleopard.com

有設置 utm:

https://www.newsleopard.com/index.htm?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2017_05_13_Mother’s_Day

可以看出設置完 utm 後網址後方會多了剛剛所設定的參數,但其實點擊進去後所到達的網站都是同一個。不過如果點擊有 utm 的連結,GA 便會將它寫入數據,到時只要將 Source /、Medium、Name 這三項參數告訴技術人員,他們便能將這項行銷活動相關數據以表格呈現給你。

但假設你不會操作 GA ,或是覺得向技術人員溝通相當麻煩,這時行銷人員還有什麼方式來取得電子報成效數據嗎?

使用 Email Service Provider ( ESP )

Email Service Provider (以下簡稱 ESP ),除了能夠解決大量寄信問題外,許多 ESP 也提供用戶電子報行銷的相關數據。對於行銷人員來說,利用 ESP 寄送電子報後,也能立即檢視成效,減少與相關技術人員的溝通成本。以 電子豹 這項工具為例,再寄送完電子報之後,系統會自動統計重要數據,像是開信率、點擊率,甚至可以追蹤到發生點擊的是哪些連結,進而了解會員的喜好

電子報數據分析

而在寄送多次行銷活動後,系統也會整理出會員的平均開信率及最多開信時間,參考這些數據可以知道目前行銷活動成效如何,是不是需要調整?以及知道什麼時間是會員最有空、最有意願打開電子報。

電子報成效

總結

了解電子報的成效,才能讓每次行銷活動越來越有效,否則只是白白浪費行銷預算。當行銷人員能夠獲得成效數據後,便可以做更多的測試及優化,像是 A/B test、調整 call to action。除了可以用 GA 這項工具來追蹤數據外,行銷人員更可以使用有提供數據的 ESP ,除了能幫助大量發信外,還能檢視成效。如果對於我們的寄送服務有興趣,也歡迎參考我們的官網

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(圖片來源:PEXELS )

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