EDM怎樣在競爭激烈的節日行銷中得到重視?

節日行銷

不管你喜不喜歡,隨著愈來愈接近 12 月的聖誕節, 2013 節日季已經到了。你的節日 EDM 的成功與否,便要看你有沒有能力掌握處理電子行銷兩大要訣:增加數量和在收件文件匣中脫穎而出。

不只是 E-mail 的全年發送量有逐年上升的趨勢,當節日季節來臨,尤其是每年 11 至 12 月期間, E-mail 的數量會額外上升 20 %。當 E-mail 發送量增加,這意味著愈來愈多的訊息在爭奪用戶收件箱的關注。

隨著在本年 Gmail 的收件匣標籤功能,你的廣告 EDM 容易被分到促銷內容收件匣中。這自然會降低了用戶對 EDM 的關注,而且在促銷內容收件匣還要和其他公司的 EDM 爭取用戶的青睞。即使 Gmail 的用戶只是你的目標客戶的其中一部分,收件文件匣分類是 E-mail 服務商的趨勢。如果你之前還沒覺得要因此調整你的 EDM 行銷策略,現在是你要開始關心的時候。

打開 E-mail 首先要吸引用戶的眼球,接著要令他們有意願看 E-mail 內容。要得到用戶的重視,你的 E-mail 必須從大量的競爭郵件中成為最能吸引用戶眼睛和思想的一封。

在擁擠的 E-mail 收件匣標籤中得到關注

注意力的意思是在集中看一件事物時,把其他事物排除在外。在認知科學的研究裡,得到大腦的注意力來自以下兩種機制。當我們了解大腦如何選擇投放焦點的事物,能有助我們思考標題和主旨的內容建立,從而獲得關注。

在第一種機制,大腦會搜尋特定的東西,而這些東西正是你心理上想要找尋的。這種機制稱為目標導向。

第二種是探索型機制,大腦自由運行,尋找能刺激目標導向的事物,或是對環境重要的訊息。

用戶在檢查 E-mail 時,大多數大腦會以目標導向模式,尋找需要注意的重要項目。在這種模式下,大量廣告 E-mail 的標題和主旨相似,你的 EDM 難以得到重視。所以唯有把你的主旨盡可能在視覺上抓住用戶注意力。

解構目標導向模式:主旨變得突出

可參考文章:如何讓-edm-的郵件主旨變得有趣?

解構探索模式

大腦為了能有效運作,常會把一些熟悉和無關重要的事物過濾。例如我們第一次去一個地方時,對於它的環境、佈置、碰到的人事物都會感到好奇,而這種陌生感會令大腦感到迷茫,大腦不知道什麼是最重要的,所以一切都會引起大腦的注意。一旦你熟悉了這個環境,除非是有人提起其中的小細節,你才會再次投入目標導向模式而重新關注。

E-mail 的道理也是一樣,如果用戶太習慣你的 EDM 的結構和內容模式,他們便不會產生好奇。這就是為什麼一開始在主旨使用圖標可能會帶來大量開信率,但如果每次你都加入一樣的圖標,用戶很快又會熟悉了這種風格。

要令用戶長期在探索模式閱讀你的 EDM ,你需要不停切換:

  1. 如果你一直發短的主旨,下次發長的主旨,反之亦然。
  2. 如果你的主旨總是會提及促銷優惠,如: 10 %  OFF ,下次盡量不要重覆。
  3. 如果主題總是用相同的語句,下次不要再使用。

記住:如果要在眾多 EDM 中脫穎而出,你的主旨一定要和競爭對手及自己以往的風格不一樣,才可帶來視覺的新鮮感。藉著這次節日季,嘗試做一些以往沒有做過的內容突破,你會發現結果比你預期中更有效。

 

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(PHOTO via   allerleirau CC License)

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