電子報行銷流言終結者 2:Email 寄送方式

電子報寄送方式

在上一篇文章中,電子報流言終結者 1:Email 主旨,講述了關於 Email 主旨的迷思,接著要討論在電子報行銷中,常被忽略卻不可或缺的關鍵:寄送方式。

成功寄送是電子報行銷的先決條件,再好的設計與內容,如果不能成功抵達使用者的收件匣,都只是徒勞無功,因此若說選擇適當的寄送方式是電子報最重要的一步,大概也不為過。然而,想要把信寄好並不只是點擊「傳送」按鈕如此簡單,這一次就來看看關於電子報寄送方式有哪些眉眉角角跟錯誤觀念吧!

迷思1:中小企業不需要電子郵件服務商(ESP),自己寄就好?

由於電子報行銷帶來的高報酬和高效益,無論對於大公司或者中小企業,電子報都是不容錯過的行銷管道。對於客戶規模和寄送量都較小的中小企業來說,可能會陷入一種迷思:客戶數量不多,是不是透過公司自己的電子信箱或其他免費信箱寄送就夠了?不需要透過電子郵件服務商(Email Service Provider, ESP)來寄送電子報。

「自己用信箱寄」這件事看似節省成本,實際上卻可能容易因效率不彰,導致花費更多成本。為什麼?首先,就發信效率而言,例如透過 Gmail 一天只能發送 500 封信,若超過上限則要等待隔日才能再次發送,相較之下,透過 ESP,可以在五分鐘內發送超過一萬封電子報,兩者在效率和時間成本上的差異不言可喻。同時,電子郵件服務商寄送,除了累積優良的寄送信譽(Reputation)透過找出無效 Email 優化名單管理,也可以降低被 Mail Server 誤判為垃圾信件的機率,提高到達率(Delivery rate),並降低退信率(Bounce rate)。再者,電子郵件服務商提供了寄送效益的分析功能,可以確切追蹤每一封電子報的寄送成效,對於商業活動來說,成效的後續追蹤與分析是評估與調整的重要數據,這也是自行寄送或一般信箱無法提供的重要功能。

迷思2:星期幾的特定時間最佳的寄送時機

醒醒吧!沒有標準答案,也可以說一體適用的最佳寄送時間根本不存在。關於寄送時間最常被大家討論,也是最廣泛的迷思之一,就是:「什麼時候寄出才能獲得最大的開信率(Open Rate)呢?」。這個問題的背後,假設有一個適用於所有人的最佳寄送時機,而行銷人員要做的就是找出這個「黃金時段」。但是真的是這樣嗎?最佳時段存在嗎

電子報行銷優化

電子報行銷優化

不同的調查統計,顯示的最佳寄送時間大相逕庭,並不存在一個統一的標準答案

國內外許多不同的調查研究,都嘗試找到這個問題的答案,根據統計不同時間點寄送電子報的開信率、點擊率等關鍵指標,依照這些指標的高低給出了建議的時機點。這聽起來很有科學的根據,但問題是:「不同調查的結果,大相逕庭」。無論是對於寄送日期或是寄送時間,不同資料來源之間眾說紛紜。有些建議週一、週二,有些則建議週四,但也有認為週末才是最佳的寄送日。而對於寄送時間,上午七點、十點,以及下午三點、晚上八點,都有調查數據認為是寄送的最佳時刻。當然,這些調查都有各自的解釋理由,但從另外一個角度來說,不同的寄送時間點都有其優點和缺點,有些開信率高,有些是點擊率高。無論如何,追求單一最佳寄送時間是一個迷思這點,應該毋庸置疑。

雖然尋找一個統一的最佳寄送時間是迷思,但並不代表任何時間寄送的效果都相同。比起依賴國外的調查統計結果,不如觀察自己的寄送紀錄和客戶開信行為,看看客戶大部份是在什麼時間點開信,找出最適合自己的寄送時機。另一方面,各行各業都有所謂的消費旺季或是特殊時刻,例如新品上市、節慶行銷等,也是恰當的寄送時機,千萬不要因為這個迷思,反而錯過了最佳的行銷機會喔!

迷思3:頻繁的寄送電子報,會讓訂閱者忽略你的信?

關於寄送頻率,常見的迷思是:太頻繁的寄信會讓訂閱者覺得不耐煩,降低開信的意願,甚至取消訂閱。這個問題的關鍵在於:會員可接受的收信頻率與電子報中提供會員的內容。

根據調查發現,願意接受每月至少一次寄送的收件者高達 86%,每週至少一次寄送的則為 61% ,而每天寄送的接受比例也有 15% 。另外,(退信率 Bounce rate)的數據也顯示,當每月寄送次數低於一次,退信率將會飆高三倍以上。也就是說,對於電子報行銷人員而言,需要擔心的不是寄送過於頻繁,而是目前的寄送頻率是否能滿足會員需求。

電子報寄送的頻率高並不會造成太大問題,反而是不夠活躍的電子報,會讓訂閱者忘記你,而傷害了整體的開信率,並增加退訂的機會。因此,如果想要提升電子報經營的成效,維持一定的寄送頻率是值得嘗試的一種策略。但請切記,在提高頻率的同時也要維持信件內容的水準,畢竟如果為了提高寄送頻率,以不夠優質的內容濫竽充數,也會得不償失。

迷思4:電子郵件服務商提供的功能越多,帶來的效益就越大?

Of course NOT!可以滿足需求並實際達到行銷效益的功能才是重點,若只是根據功能的多寡去選擇 ESP,而不是從達成行銷目標的角度出發,可能產生成本或時間的浪費。

其實,ESP 也符合 80/20 法則:無論是哪個 ESP,各自使用不同的技術,但有 80% 的功能是相同的,換句話說,在選擇 ESP 時,基本上可以直接預設 80% 以上的需求都可以被滿足。因此,更實際的考量是針對自家產業需求及目的挑選適合的 ESP。

該用什麼樣的標準去挑選適合自己的 ESP,功能只是其中一個考量的面向 (包括未來公司發展需要) ,以下提供幾個選擇 ESP 的技巧。

  1. 列出需求清單:選擇 ESP 之前,針對需求的功能以及預期達到的效果,列出高、中、低不同的優先次序,避免被眾多酷炫功能所迷惑,實際應用卻不符合真正的需求。
  2. 制定使用計畫:在了解 ESP 所提供的功能後,針對這些功能,擬定真實應用的情境操作,進一步評估在實際行銷上可以產生的效益。
  3. 保留調整彈性:選定 ESP 之後,最好也能保留調整的彈性,實際運作之後,在根據成效來調整,而非簽訂長期的合約後,才發現需求改變或者不適用的情形。

結論

電子報寄送可以很簡單,一個點擊就完成;但也可以很困難,需要考慮 ESP、寄送時機、寄送頻率等問題。面對這些問題,最佳解法並不是去尋求一個統一的標準答案,而是透過數據分析,了解使用者的偏好與習慣,建立最適合你和你的客戶的電子報行銷寄送策略。

 

下一次,我們將破除電子報行銷內容規劃的迷思!

 

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