向電商巨頭 Amazon 學電子報行銷

向電商巨頭Amazon學電子報行銷

許多公司的行銷部門中,大部分的電子報操作策略是向廣大訂閱者提供快訊或是促銷內容,或是進一步用區隔進行分組發信。要瞭解電商對於電子報的操作模式,了解產業領導者是最有效率的方式,因此這裡選了 Amazon 的電子報做研究。

為了完整了解從完成註冊開始的發信策略,我在 Amazon 上註冊了一個新帳號並購物,同時,為了補足樣品的不足,借用了 Jimmy Daly 在 Vero 上發表文章中的一些電子報樣本。通過了解這些 Amazon 一系列電子報的發送時間、內容設計和功能性,我們可以更了解電商巨頭對電子報的使用方式,並借鏡參考。

根據收到的原因和電子報的內容,分成以下三類:

  1. 事件觸發電子報
  2. 促銷電子報
  3. 個人化電子報

事件觸發電子報

這些電子報由特定事件觸發:完成註冊、購買、出貨是最常見的發信時機。

歡迎信 (welcome email)

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Amazon 寄了一本說明書…?不,這是在 Amazon 註冊完後會收到的歡迎信,上面沒有任何的花俏設計,只簡單地講解 Amazon 網站的基本功能,並在最下面放了一個黃色按鈕來引導你到網站,並附上社群連結。這是 Amazon 最基本的事件觸發電子報的格式,在後面幾封也會看見。

收據

Receipt

一般來說,收據、出貨通知最原始的目的和功能就是通知消費者交易或出貨已經順利完成。然而,Amazon 在這裡做了一些值得討論的延伸。

  • 社群分享

Amazon 知道他有很大比例的營收來自社群推薦,因此放入了社群分享元件,讓消費者在買到喜歡的商品時可以去社群網站曬一曬。

  • 引導至網站

透過訂單細節把消費者引導至網站上查看紀錄,讓他們在網站上觀看其他推薦商品。

感謝信

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這封感謝信會在消費者完成第一次購物後收到,讓客戶更了解Amazon能支援的服務、裝置有哪些,和如何提升購物體驗。相較於前幾封功能性的電子報,這封信就比較像 Amazon 在推銷自己了。

幾個值得觀察的部分:

  • 這封信的組成,在每個圖片下面加上一行字來提供額外資訊,每張圖由 1~2 行文字配合
  • 非常整齊,每個圖片大小相等,因此可以很清楚的辨識每一個項目
  • 軟銷售,只提供商品、服務的資訊,不包含 call-to-action
  • 這封信偏長

促銷電子報

傳統的促銷電子報,將最近的優惠寄至收件者的信箱,這個部分一共有三封

MyHabbit.com (相關服務)

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Amazon 以電子報的方式邀請會員加入他們的子網站 MyHabit.com,值得討論的是,Jimmy 認為他收到的內容高度個人化 (相關的性別、年齡),也提升了進入網站的意願。

抱著懷疑的態度,我登入了這個網站,而我得到的體驗和 Jimmy 在電子報中的體驗是一致的。MyHabit.com 在我首次登入時就確認我的性別,讓我省了自己去點 ”Men” 的時間。

此外,Amazon 在這封信中使用了明顯的按鈕,讓收件者可以很快的做出決定。

追加銷售 (相關購買)

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Amazon 透過 Jimmy 購買寵物用品的紀錄,判斷他會對寵物用品有興趣。看看這封電子報的元素,直截了當:你可能會對這些產品的折扣有興趣,進來看看吧。

此外,顯眼、粗體字的第一行和按鈕讓使用者很明確的知道這封信的目的。這是一個好例子:收件者沒有道理花很多時間在一封電子報裡,他們只需要決定自己有沒有興趣就行了。

Black Friday ( 節日型促銷 )

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這是一封不需要,也沒有個人化的電子報。因為在美國,消費候已經習慣在 Black Friday 時購物,Amazon 只要提醒你時間到就可以了。你可以想像每一個 Amazon 的會員都會收到這封電子報。

值得關注的是,在這封電子報中,Amazon 對於文案的使用非常的吝嗇,你能從上面看到的資訊只有:

  • Black Friday 到了
  • 我們有促銷方案
  • 進來看看

剩下的只有關於 Amazon Prime 的資訊,如果你在 Black Friday 購物,你會很需要即時到貨的服務,而 Prime 可以保證這件事情發生,因此在這個地方放入關於 Prime 的資訊是合乎邏輯的。「如果你要放入額外資訊,請確保他與主題之間的關聯性」

個人化電子報

評價、問卷

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kindle experience

Amazon 向我們展示了什麼叫簡潔有力,一個問題配上五個選項,組成他們的問卷電子報。他們在這類電子郵件中沒有加入任何其他的資訊。可以由此看出 Amazon 認為來自消費者的回答比其他事物更為重要。

評價電子報的用途是建立用戶評價的數量,在 Amazon 購物時,除了圖片和商品名稱,你第一個看到的資訊就是他的評價。利用社群評價、推薦並不是什麼新的概念,但是 Amazon很有紀律的執行並將它規模化。Amazon 在顧客每次購物完成後都會要求他們給予回饋。這些資訊幫助下一個客人做出更聰明地選擇,為消費者創造更好的購物體驗。

而關於 Kindle 調查的電子報,則是用來改進自家產品最好的依據。

推薦商品

recommendation

這是一封個人化的促銷信,裡面是 Amazon 根據我的購買紀錄而做出的推薦,老實說,上面的推薦項目我一個都沒有興趣。

值得注意的是 Amazon 並沒有使用「馬上買」或「加入購物車」,按鈕上的文字是較為間接的「了解更多」、「加入願望清單」。電商巨頭似乎認為:比起「你現在想不想買」,他更想知道「你喜不喜歡、有沒有興趣」。如果成功將你引導到他的網站上,透過瀏覽紀錄,Amazon可以透過更了解你,在往後更成功地實行他的長尾策略。

總結

  1. Amazon 的電子報策略:在事件觸發電子報或個人化電子報中,會提供較多資訊,也許他們的經驗認為延長個人化電子報有助於增加轉換率。而當他要進行促銷或提供折扣時,資訊通常較為集中且單調,來避免消費者因為多元化內容而找不到重點。按鈕的位置顯眼、不與其他內容重疊,讓收件者快速定位做出決定。借用最近一句流行用語:「來者不拒,去者不留。」
  2. 按鈕、Call to action:從手上有的資料中,Amazon 沒有使用強烈的促銷文字來向收件者推銷單一商品,而是使用「了解更多」,來讓消費者自行決定是否繼續購物。
  3. 如果你要讓客戶做問卷,儘可能地避免在問卷中加入其他內容,而造成問卷無法回收。
  4. Amazon 的設計十分儉樸,甚至可以說是沒有設計感,取而代之的是明確。讓我想起了小黑老師所說的 UI 做到剛好就夠了。
  5. 社群元素:Amazon 提供社群分享元件,讓消費者可以分享他們的購物體驗。這不僅是免費的宣傳方式,而且來自於朋友的購物推薦更能降低消費者的心理門檻。

除了廣告功能,Amazon 的電子報給我的感覺更像維持與消費者的接點,持續讓消費者感覺到 Amazon 在你的身旁。他提醒你有什麼相關的優惠,但不會緊逼著你買。

老實說,我認為最好的電子報並不存在,因為系統、使用者習慣和流行都會隨著時間改變,對於因為不同原因被吸引的受眾也會有不同的策略。電商龍頭的作法不一定在所有情況下都能成功,但我們可以從中看到一些最佳作法的線索並驗證。有效利用手上的資料,你有機會提升銷售、互動、瀏覽次數和其他你重視的指標,並了解你的每一個客戶。

延伸閱讀:失敗的電子報行銷如何讓電商市值蒸發15%

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(PHOTO via Vero)

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