如何提升行銷相關性？從這5種電子報開始

隨著資訊每天接收的資訊量提高，消費者希望看到相關性更高的電子報，我們已經受夠了這些無限制的疲勞轟炸，並期待品牌能在正確的時間寄出正確的訊息。Salesforce 的研究分析 Chat White 列出了五種企業必須掌握的電子報種類，它們分別為：

1. 歡迎信
2. 交易型電子報
3. 購物車提示電子報
4. 活動註冊電子報
5. 促銷型電子報

除了促銷型電子報，它們因為分別對應到具有高度價值的顧客旅程 (customer journey)。以下匯集了一些大家常提到的作法，歡迎大家討論。

歡迎信

如同字面上的意思，當使用者註冊你的服務時，你的系統會自動寄送歡迎信給他們。你的歡迎信就像是你的門面一樣。好的歡迎信就代表了你的電子報形象，它幫助你建立預期、並引導訂閱者到下一個動作。對你來說，訂閱者接下來做什麼動作最有價值，是一個很好的出發點。例如 zulily 這一系列的歡迎信，每一封雖然重點不同，但是都圍繞著「邀請朋友賺 $20」的主題在進行。此外，還有還介紹了其他的媒體通路和詢問偏好。

如何改進：

1. 除了單一的歡迎信外，也可以打造一系列的歡迎信來介紹你的服務
2. 使用防禦型的 HTML 文字和替代文字，尤其是第一封。會特別在歡迎信的部分提防禦型設計的原因是：當你成功建立訂閱者預期後，要求他們顯示圖片的門檻會相對低很多
3. 讓訂閱者知道為什麼會收到這封信
4. 如果有使用者的相關資料，適當的將內容個人化
5. 如果訂閱者沒有開信，可以重複再寄一次

延伸閱讀：8個歡迎信範例，讓使用者愛上你的產品

交易型電子報

交易型電子報是以收據、訂單確認為大宗。傳統的交易型電子報都是以文字為主體，再搭配上一部分購買和寄送的細節。而單純這麼做卻錯過了許多與訂閱者對話的機會。如何改進？

1. 在信內附上產品的圖片
2. 推薦相關產品
3. 加入社群分享的 call-to-action

購物車提示電子報

放棄購物車是在線上購物時自然發生的過程。然而，這是一個具有極高價值的動作，也值得一定程度的投資。典型的購物車提示電子報在使用者放棄購物後一段時間，會寄出一個訊息提醒使用者：你似乎有什麼東西留在購物車內。如何改進？

1. 以投資報酬率來決定是否對單一商品寄送。此外，如果購物車的價值夠高，可以升級成一系列
2. 附上商品的名字和圖片
3. 加入替代商品。越來越多消費者會在結帳前作功課，而這麼做可以提供他們更多選擇，也有機會提升消費者在你這購物的意願。
4. 告知付款選項、退貨機制、買貴退差價等服務
5. 如果這你有提供客服電話和線上問答服務，別忘了附上這些資訊
6. 加入商品的評價

此外，不妨參考一下常見的使用者放棄購物因素，並思考怎麼修正可以提升轉換率
以下是來自 blue nile 的範例：

延伸閱讀：當客戶線上購物中途放棄結帳，你該怎麼辦?

活動報名電子報

當會員完成活動註冊時，發送單一電子報進行確認，並提供活動的相關訊息，包括場地位置、活動網站的連結等。
如何改進？

• 活動前寄送系列電子報，包括活動相關資訊，例如：重點演講。此外，如果可以讓參與者預約位置的話，記得提醒他們
• 活動中電子報
• 活動後電子報：提供活動的影音連結、簡報檔等。感謝會員們的參與，並邀請他們對活動進行評價
• 整合此次活動的其他網路通路，如 Facebook、Twitter、Instagram，也可以告訴參與者一個特定的井字號（hashtag）

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促銷型電子報

現在打開你的收件匣，絕對有高達 90% 的電子報是屬於這個類型。當有新商品、好的內容、或是划算的優惠時，行銷人員利用這些電子報通知會員。不管是 B2B 還是 B2C，這是絕大多數行銷人員會寄出的電子報，尤其是當你在以轉換為目標時，個人化、名單區隔是促銷電子報加強「相關性」最好的方式，要用什麼進行區隔？以下幾點當作參考：

1. 地理位置：特別是目標客群超過兩個國家以上時，文化的差異可以導致寄送結果的不同。
2. 關心什麼：是否有小孩、寵物，或是父母的年齡
3. 擁有什麼：可以根據購買紀錄來判斷他們對什麼有興趣
4. 向大師學習：參考 Facebook 的名單區隔方式，在消費者洞察 (audience insight) 中可以看到許多名單區隔的方式。

除了上面提到的五種電子報以外，也可以在考慮其他有價值的顧客旅程寄送電子報，例如：參加比賽、生日或紀念日、不活躍狀態等，都是值得一試的選項。

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