案例研究：Square 如何利用電子報提升用戶體驗？

許多行銷專家會告訴你，電子報是 ROI 最高的行銷工具 。然而，在實務上，電子報對每一家公司的定位並不一致，因此實務上並不存在所謂最佳作法，更別說討論什麼電子報是成功，什麼電子報是失敗的。

因此，在大多數的情況下，我們很難找到真正值得分享的案例。
這一篇基於 Square 的電子報行銷人員 Chris Keene 的經驗分享，截錄其中與電子報行銷較為相關的內容，並提供實際的行動方向，希望對你有幫助。

Square 是否曾做過什麼改變，對用戶留存、電子報點擊率或客戶服務帶來巨大的影響？

考慮到每個人的忙碌程度，用戶有時候會需要一些提醒，因此我們採用了觸發式電子報。一開始，我們會在用完成註冊 10 分鐘，卻沒有啟動帳號的用戶寄送一封提醒信。

而目前，我們會在註冊後一、三、七天寄送提醒信。同時，在每封提醒信中，我們都分享一些在Square 上經營生意的技巧。在這個改變之後，我們提升了用戶對產品的理解，並在用戶啟動上獲得巨大的進步。

我們也在寄給賣家的帳戶相關訊息中整合了個人化資訊。我們發現除了姓名的特定訊息可以顯著的提升開信率和點擊率，並協助賣家理解這些工具對他們的價值。例如：Square Customer Engagement （Square 的 CRM 系統）可以幫賣家接觸到多少客戶。

在交易性電子報中供使用者選擇表情帶來了什麼影響？

我們希望讓賣家能夠以簡單的方式收集消費者的意見。星數評等可以量化使用者滿意度，但我們更希望賣家能夠獲得高質量的回饋意見。我們看中了表情機制（笑臉 / 哭臉），這可以幫助賣家追蹤客戶的意見（例如，90% 的消費者在這星期中透過此機制表示對服務滿意），並獲得回饋的細節。在消費者選擇了一個表情後，他們就會被提示填寫對於服務體驗的回饋。

Square目前試著解決什麼問題？

我們目前正在審核每一封電子報，從中辨識出訊息和設計上是否存在著不一致。同時，我們正試著設計新的模板，並透過這個過程來整合我們的訊息，來確保品牌訊息傳遞的一致性。

範例

接下來我們來看看一些關於 Square 的電子報範例，並配合 Chris 的分享，來看看可以從中學到什麼。
這是一封提醒用戶進行下一步的觸發式電子報，如果賣家在啟動帳號後三天內沒有選擇一種付款方式，Square 會寄出一封電子報來提示他們接下來該進行什麼動作。

在這封 onboarding email 中，Square 採用了與上一封幾乎相同的設計。然而，這封電子報中的圖片、下一步行為都是針對計程車業所特別製作的。雖然沒有直接體現在文字上（例如姓名），但是實際上這種能夠真正幫助使用者的內容。

Square 會利用不同的顏色來代表相應的產品。同時，在 email 中採用 Simple motion graphics，這個例子展現了 Square 在設計上如何的訴求：在短時間內傳達產品的主要特色。
我們透過這個實驗來測試能將訊息縮短到什麼樣的地步，下面這封電子報只用了模板中的標題列。相較於其他電子報，這封電子報的長度明顯的縮短了。

在這封電子報中，除了司機（依行業別）以外，Square 也根據商業類型和付款行為來預測賣家是否會對禮物卡感興趣，並將這封 onboarding email 在註冊期間過程中寄送給他們。

在進行季節性行銷時，Square 也會在行銷電子報中採用和一般性產品使用不同的配色。

有一些 Square 的產品的設計風格會與網站上使用的有所不同，下面的例子是一個 supporting Square Cash for business 的特殊設計。

如果這些案例對你來說太過囉嗦，下面也幫你做了筆記，包括從 Square 案例中觀察來的六個電子報技巧（我實在不想說 growth hack…）

1. 版型：可以注意到，雖然每封電子報的內容有所不同，但是基本上都是用一組版型衍生出來的內容。一個好的版型可以多次被使用在多份電子報上，並幫你省下大量的時間。
2. 觸發式電子報：找出些高價值的接觸點，並在用戶可能流失的情況下試著抓住他們。以 Square 的案例來說，就是針對註冊後卻沒有成功啟動帳號的用戶寄送電子報並嘗試互動。
3. 個人化、依屬性區隔：根據重要的分類，提供對應的內容，讓使用流程更順暢，例如 Square 為計程車業特製內容。
4. 設計：包括顏色、圖形設計，都可能對收件者行為造成影響。
5. Less is more：我們都知道，手機使用者對於短訊息的偏好是存在的，試著將不必要的資訊刪除，保留對使用者最有價值的內容。在這個過程中，也可以幫助你釐清每一封電子報對於用戶的意義是什麼。
6. 變異：適當的做出改變，並透過用戶的行為反饋來驗證是否可行。例如 Square 在電子報配色中所做的嘗試。這些嘗試不一定可以馬上獲得成效，但是可以透過這個過程更了解用戶。

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