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2022 深度會員經營的重要性?企業如何做?實際案例分享

深入淺出,借鏡「米其林」經典故事,教你如何運用內容行銷,經營品牌會員

如今企業應該都能明顯感受到,過去只要投放廣告,就能帶來許多新客流量;但是,現在社群媒體的觸及率下降,廣告成本也越來越貴,如果轉換率又不佳,就會讓事前投入的時間和行銷成本,基本上就是有去無回。

根據統計,企業獲取新客戶的成本,是維繫老客戶的五倍。而且 80/20 法則中,企業 80% 的營收來自於 20% 的重要客戶,如果老顧客不再回頭,企業就需要不斷找尋新客戶,就會讓行銷成本變得非常高,這也使得許多的企業開始重視「會員關係經營」。

換句話說,企業如果無法從既有的客戶,帶來持續的穩定營收,在經營上就會顯得相當辛苦。

想要經營自己的品牌會員,該如何開始?

建議企業若要開始經營顧客關係,第一步是你必須用正確的方式蒐集會員的聯絡資料和相關數據。

如果大家平時有觀察,近年來無論是實體店家,例如:連鎖超商、大型超市、品牌門市,或是在網路電商平台上面,只要你有在商家內消費或進入到他們的網站,他們都會邀請你加入會員或訂閱電子報,並且希望你留下聯絡資料,手機號碼或 Email 信箱。

延伸閱讀:Email 名單暴增 6 倍的秘訣!優化訂閱視窗的 6 大技巧

從大環境來看,無論你的產業類型,經營企業品牌,或是提供商品服務,你都需要經營顧客關係,這顯然已經成為行銷趨勢。當企業已經擁有客戶的 Email 信箱或是手機號碼,就能透過最直接的方式與客戶聯繫,並傳遞你想跟他溝通的內容。你就不用完全仰賴社群媒體發文或是大量的投放媒體廣告,因為這些都容易受到第三方平台控制和演算法的影響,這也會使得你的行銷成本居高不下,更無法有效的做最直接的溝通。

所以,當你和潛在客戶接觸之後,你應該鼓勵他們,加入你的品牌會員、或訂閱你的內容,並獲得客戶主動提供給你的直接聯繫方式,這將是企業經營顧客關係一個好的開始。

品牌會員經營的成功案例

分享一個在顧客經營上,非常成功的案例,Justfont 主要是提供字型商品給專業的設計師族群,像是過去的產品有金萱字體、凝書體。因為商品購買週期較長,因此,他們非常用心在經營顧客關係。他們同時投入多個行銷渠道,來經營自己的品牌會員。像是 Facebook 社團、社群廣告、聊天機器人、Email 電子報行銷,等等多種 Channel。

而他們透過會員的數據分析,找出有一群人是他們的 VVIP,也就是他們的忠實鐵粉,每週他們會寄送會員專屬的電子報給這群人,獲得的互動都相當熱烈,因此他們與會員的關係非常好。也因為這樣子,每當他們有新的產品推出時候,就會優先透過電子報寄送給這群老客戶,這群人就能為他們,帶來很穩定的營收基本盤,這就是他們長期經營顧客關係所帶來的好處,而且 Email 電子報行銷還是投資報酬率最高的工具之一。

從內容行銷的經典故事,教你如何經營品牌會員?

在說明內容行銷策略之前,問問大家,如果你還沒吃過米其林餐廳,那應該也聽過米其林輪胎吧?但你可能不知道米其林餐廳當初是怎麼出現的?

米其林輪胎早期在歐洲,因為輪胎銷售量一直沒有成長,後來,他們就想了一個辦法,將歐洲各地的特色餐廳、景點集結起來,製作成旅遊地圖並發送給消費者,鼓勵大家多多開車出門旅遊、吃美食,當開車頻率增加了,就會產生換新輪胎的需求,最終也就達成他們的目的!這其實就是內容行銷的一個經典案例。

行銷目的不同,內容應該怎麼做?

內容行銷對於企業的重要性這裡就不多說了,但從米其林的案例就能看出內容行銷對企業和品牌的影響力不容小覷。接著你可能會想問,究竟如何做內容行銷佈局?依企業的商業模式和銷售對象類型不一樣,B2B 和 B2C 的內容行銷策略也會不同,簡單來說,以 B2B 而言,內容策略應該是強調服務的專業性,和建立客戶對於企業的品牌信任感;另外,若是 B2C,因為是直接面對消費者,偏向是衝動性消費的商品,可以透過內容加強品牌與消費者間的情感連結,讓消費者有需求的時候,第一個就會想到你的品牌。

  • B2B:強調服務的專業性,建立客戶對於企業的品牌信任感。
  • B2C:偏向是衝動性消費的商品,價格敏感度高,需加強品牌與消費者間的情感連結。

了解溝通渠道的特性,製作適合的溝通內容

確認內容的溝通目之後,企業在使用不同的 Channel 與顧客溝通時,需要針對不同的行銷渠道製作適合的內容,不同的溝通渠道使用者習慣的觀看內容方式也不同,需要搭配契合的文字圖片或影片等呈現方式,這點很重要。例如,你在 Facebook 社群媒體上面可以放上,比較多比例的文字;如果是圖片或是 15 秒內的短影音,較適合 Instagram 的使用者特性。

若以 Email 行銷渠道為例,Email 可以完整的結合文字跟圖片,是能深度與顧客溝通的渠道。過去許多的行銷人員或是企業常犯一個錯誤,習慣將 Email 當作廣告曝光的工具,或是寄送商品促銷。

建議企業寄送 Email 電子報給客戶時,內容策略應該是提供有價值的、有知識性、或是學習性的內容,並且盡可能像朋友一樣的關心你個客戶,以這種溝通方式,更易於達成顧客關係的維繫,並提升客戶的好感。

B2C 和 B2B 內容行銷應用案例

分享一個 B2C 內容行銷,做得很不錯的案例,Mr. Living 居家先生是販賣傢俱、家飾佈置等商品的品牌電商,他們在顧客經營上做得非常好。一開始,他們用電子報寄送商品促銷,導購效果很有限,經過長時間的觀察與改進之後,將內容的溝通方式調整為「教大家怎麼佈置家裏或顏色搭配」,或是「告訴家長該怎麼挑選適合學童發育的書桌和椅子」,以這類的軟性內容,就比直接提供商品的硬性廣告,更能產生品牌影響力,對於最終的轉換率反而有明顯的提升。

在了解 B2C 品牌的內容行銷案例。再跟大家分享一個,B2B 的內容行銷策略,就以電子豹自己的內容行銷策略跟大家分享。

因為電子豹提供的服務對象是企業用戶,需要溝通的資訊內容就會比較多,所以電子豹也有經營自己的部落格,TA 主要是行銷人員或業務人員,每個月都會有 1~2 篇的專業文章上架,主要是提供網路行銷趨勢,或是行銷優化技巧的教學文章,而製作這些內容,也會額外提升 SEO 自然搜尋的流量。

除了提升品牌的曝光之外,更重要是,透過專業內容建立客戶對品牌信任感。

同時電子豹的部落格也有提供訂閱電子報的服務,每週寄送最新的精選文章給訂閱者,以這樣的內容行銷方式,也為電子豹蒐集到許多的潛在客戶名單,再配合實體的行銷講座,讓更多有興趣的潛在客戶,最終成為用戶,而這些都是 B2B 內容行銷佈局的範疇。

如果想進一步了解 B2B 行銷策略,歡迎參考集客式行銷 Inbound Marketing 的文章,延伸閱讀:集客式行銷 Inbound Marketing 致勝關鍵,與傳統行銷的差異?

如今行銷溝通 Channel 很多種,企業如何佈局?

現在有很多的行銷工具可以使用,但沒有絕對唯一有效的行銷工具,所以演變至今才會出現 Omni-Channel 多渠道的行銷方式。眾多的行銷 Channel,大致可以區分為兩類:

一類是企業在獲取新客戶的工具,常見的有 Facebook 和 Instagram 的社群經營或廣告投放、或是 Google 關鍵字廣告和多媒體廣告,也能透過經營 SEO 帶來自然搜尋流量。

另外一類則是維繫老客戶的工具,顧客經營上常見的工具是 LINE、Chatbot 聊天機器人、Email、簡訊、或是電銷,如果預算夠多,有些品牌可能會有自己的 APP(像是:請支援收營)。

然而,這兩種類型的行銷工具,比較像是「互補的關係」。因為企業會同時需要,找尋更多的新客戶,也需要維繫既有的顧客關係,才能減少客戶流失。

若以行銷漏斗來看,在漏斗最上端,藉由廣告投放帶來大量的新客,當有潛在的消費者或訪客進入的行銷漏斗後,企業除了應該想辦法讓客戶留下直接的聯絡方式,接下來就是顧客關係經營的重要環節,選擇適合的會員溝通工具,加深品牌與顧客間的互動,並提升顧客關係,當關係提升後轉換率也會跟著提高。簡單來說,就是加速有潛力的顧客轉單,或是讓曾經購買過的顧客持續回購,甚至提高客單價,並減少流失率,才能提升顧客終身價值。

延伸閱讀:網路行銷策略,10 個經證實有效的中小企業行銷策略(成功範例解析)

LINE 跟 Email 在會員經營上有什麼不一樣?

Line 是常見的會員經營工具之一,Line 屬於對話式的溝通,適合用短篇的內容來呈現,訊息的傳遞強調的是當下的互動,如果是官方的 Line 帳號或群組,收件者當下沒有讀取,很少會再去翻閱前幾天的內容。

另外,在 Email 方面,可以呈現比較完整的內容,深度與顧客溝通,提供更多有價值的內容,或是顧客專屬的客製化信件。訊息保鮮期比較久,可以達到一週,也就是說 Email 寄出給大量的會員之後,在往後的七天左右,陸續都還會有人開信,以及閱讀信件內容。所以許多大型企業或知名品牌,甚至是個人自媒體,都能見到以 Email 行銷作為品牌溝通重要管道,而且前面有提到 Email 和電話號碼,是企業最能夠自己掌控的顧客聯繫方式,不會受限於其他平台的控制,因此在會員溝通上 Email 行銷成本相對較低,也能表現出較高的投資報酬率。

重點在於,因應行銷渠道有不同的特性,以及每一位顧客習慣接收訊息的方式也都不一樣,企業應該配置多渠道的顧客經營工具。

最後從會員中找出某一群人可能適合 Email 溝通,另一群人可能習慣 Chatbot 或官方 Line,甚至是電話的方式聯繫,在企業配置多元的全通路行銷渠道,才能讓有限的行銷預算,發揮最大的效益。

延伸閱讀:購買率提升 250%,全通路行銷 Omnichannel 為什麼能讓企業脫胎換骨?

整合多渠道行銷的成功案例

分享一個運用多個行銷渠道經營品牌會員,皆做得很好的成功案例。大家應該常在台北的街道上看到共享機車,其中 WeMo Scooter 非常用心在經營品牌與顧客關係,共享機車都有一個最重要的目標,就是想辦法讓既有的客戶持續使用他們的共享機車,並且增加騎乘頻率。也因為如此,WeMo Scooter 使用了 LINE、Email、簡訊等多個行銷工具,提供折扣碼、個人化內容或遊戲化的行銷方式,來經營自己的品牌會員。除了 Email 行銷是他們增加會員回流,很重要的工具之一,整體而言,在多元的行銷渠道上都經營得很成功。

行銷人員如何選擇行銷工具,提升會員溝通效率?

很多企業裡的行銷人員經常需要身兼多工,從發想活動企劃、轉寫文案、寫內容做 SEO、經營社群小編、廣告投放,甚至是商品攝影、素材設計等等都要一手包辦,而且還有越來越多工的趨勢。因為行銷人員身兼多樣工作內容,有效運用時間顯得更為重要,如今國內外就有許多輔助行銷的工具出現,讓行銷人員可以更有效率的完成手邊工作。

行銷人員需要善用更有效率的工具,才能協助企業做好品牌會員溝通。

若是以 Email 行銷工具而言,建議選擇使用拖放式的電子報設計工具,讓沒有時間的人,都能夠快速上手,更有利於大幅縮短製作電子報的時間。

如果大家有留意曾經收過的 Email 信件,應該都有看過,圖文並茂的電子報內容就如同網頁設計,其實是需要學會編寫網頁原始碼。一般行銷人員是無法自行編寫,需要協同設計師或工程師合作才能做出來,而且寄出之後,也可能會因為顧客透過不同的收件軟體開信,產生電子報內容跑版的風險。

因此,若是選擇專業的 Email 電子報模板設計編輯器,幫助你事半功倍!現在主流是 No-Code 的行銷工具,就是可以讓沒有程式基礎的人,透過簡單的滑鼠操作,就能很有效率地設計出,適合電腦跟手機閱讀的 Email 電子報版型。

延伸閱讀:找不到適合的模板嗎?利用這 3 款編輯器,輕鬆做出電子報版型

過去的經驗中,企業設計電子報內容,使用了電子豹的拖放式編輯器,反應都非常好,因為能為相關人員省下將近 80% 設計和排版的時間。

像是讓媒體產業的編輯人員可以更專注在製作內容上面;或者是讓品牌電商的行銷人員有更多的時間去完成其他工作。 

除此之外,透過電子豹專業的 Email 行銷工具,寄送大量會員 Email 之後,能自動追蹤每一位收件者的開信、點擊等數據,可以知道客戶開信時間,以及信件內容被誰點擊、點擊了幾次,都能追蹤的到。有些企業早期使用的電子報行銷系統功能有限,只能追蹤到整體的開信數據,但無法追蹤到個人或信件內每個元件的點擊數據。然而,電子豹專業的 Email 行銷工具,可以協助企業追蹤到每一位收件者詳細的行為數據,你就能知道「哪一位顧客開信和開信時間」、「哪一個會員點擊了信件內的連結、圖片或按鈕」所有的完整數據,並能匯出報表進行分析,也可以進一步串接 「Google Analatics 進階電子商務」追蹤 ROAS(廣告投資報酬率)。

當企業獲得這些數據之後,就能再進一步針對會員分析,做 Re-Marketing 再行銷,或是提供更深入的會員溝通內容。

如果你想了解更多電子豹的拖放式模板設計工具,你可以參考這篇教學文章,延伸閱讀:Newsleopard 拖放式編輯器,進階教學

深度會員關係經營中,會員分析和再行銷內容,實際怎麼做?

當企業累積的會員數量逐漸增加之後,就能針對會員進行名單分群分眾,常見的會員分析方法有 RFM、NES、NAPL,無論是哪一種會員分析方法,主要核心是根據每一位會員區分為三個維度:「上一次的消費時間」、「消費頻率」和「消費金額」將會員分級,並找出活躍度高的鐵粉會員,相對的也會找出沈睡會員或是即將流失的會員,可以根據不同層級的會員,提供相對應的內容策略。

  • 活躍度高的會員:提供第一手的新商品訊息、早鳥優惠,也能像辦法提高購買頻率或增加消費金額。
  • 消費頻率低的會員:視情況提供折扣誘因,想辦法喚回這群即將流失掉的族群。

根據知名女裝電商品牌 Laconic 分享的會員經營方式,主要根據兩個維度「消費週期(時間)」和「消費次數(頻率)」做為會員分眾的條件,將整體會員分為四個類型,每一個消費週期約為 60~70 天左右,並針對不同族群的會員,提供相對的行銷策略,再透過會員經營的行銷管道進行溝通。

一、1 個消費週期內,購買多次的人:

這群人屬於活躍會員,除了提供基本折扣回饋,客服端也會主動關心會員,持續維繫良好顧客關係,並進一步了解這群人是否符合想像中的樣子。從這群人可以得到最真實的想法和需求,進而了解活躍會員的穿搭喜好,進而提供更符合需求的商品,以及提升消費體驗。

二、1 個消費週期內,只有購買 1 次的人:

這群人還在一個消費週期內,有濃厚的購買意圖,是重點經營和關心的對象,投入比較多的行銷資源,並透過廣告鎖定,提供更多樣的穿搭或相關主題商品,加深會員的回購意願。

三、2~3 個消費週期,購買多次的人:

提供增加回購的誘因,縮短這群人回流的時間。

四、2~3 個消費週期,只有購買 1 次的人:

這群人可能對於原先購買的商品沒有很滿意,如果顧客有意願溝通,藉由問卷的方式去調查這群會員的心聲,或是針對售後紀錄裡填寫的回饋和建議去做調整。另外,這群人也可能沒有找到合適的商品,透過紀錄了解原先購買的品項類型後,嘗試提供更多不同的商品內容,讓這群人重新對品牌感興趣。

如果對於會員分析有興趣,想要深入了解,可以參考 RFM 分析的教學文章,延伸閱讀:RFM 概念篇:做好顧客分眾,完成 CRM 的第一步!(三部曲 1/3)

企業使用 Email 行銷,經營品牌會員的 3 個重點

一、必須透過正確的管道蒐集顧客的 Email,逐步累積會員數量。

適當分配行銷預算在各個溝通渠道上,除了持續獲取新客戶,同時也維繫老客戶的關係,讓流量得以延續,才能讓企業穩定成長。再強調一次,掌握直接聯繫方式:Email、電話號碼,企業與顧客的溝通才不受第三方平台限制。

二、善用專業的 Email 電子報行銷工具,搭配內容行銷策略,才能提高會員經營效率。

當你的溝通對象確認後,並了解溝通渠道的特性,藉由 Email 適合深度會員溝通,結合品牌調性製作內容,逐步建立品牌與客戶的關係連結,進而提升會員好感。

三、掌握會員的數據資料,透過會員分析進一步再行銷溝通。

透過專業的 Email 寄送服務,自動追蹤到每一位收件者的開信、點擊等資料,了解顧客的偏好與行為,找出你的鐵粉會員,提供適當的溝通內容。再結合數據分析與 A/B 測試,持續優化 Email 行銷成效。

掌握以上要點,才能將對的內容、傳遞給對的人,讓你的顧客關係經營,越做越好。