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電子豹 x WeMo Scooter:亞洲最大共享機車服務,開信率 65% 的電子報行銷五大關鍵

讓會員主動分享,引起討論的電子報行銷這樣做

2016 年 WeMo Scooter上線,提供便利的「以租代買」服務,使用手機 APP 提供電動機車智慧出行服務。2018 年急速成長,2019 年上半年至今智慧騎乘次數已較去年同期成長近 5 倍,大台北地區已接近 3,000 台電動機車,是亞洲最大規模共享機車服務。WeMo Scooter 是如何持續擴大營運獲取新會員?對於註冊會員又是透過什麼樣的策略與方法,提升體驗維繫關係?

圖片來源:WeMo Scooter

數據洞察驅動營運、多元觸及引發討論

WeMo Scooter 會員有高達 7 成有車族,只要有行的需求,就是基本的受眾之一。服務以新型態交通為出發點,營運成長策略會根據人口生活型態、交通移動與使用情況、都市空間規劃及相關交通生態整合等,作為基本擴大營運區域參考因素。並透過資料科學家挖掘機車使用狀態等相關數字,從數據回饋適時調整公司的決策。2019 年 7 月份新上線的無限騎方案,就是長期分析車輛租借熱點與使用熱門時段,規劃車輛營運之後提出。

行銷成長方面,從線上自媒體、社群平台、電子報行銷、公關媒體到線下體驗活動,搭配手機 APP 介面,甚至善用營運車輛的空間曝光。之前曾推出全新企劃,集結電商、遊戲、交友、旅遊、美食外送、直播平台、餐廳等,超過 12 個產業 30 家品牌,打造專屬聯名款電動機車,帶給消費者驚喜,吸引主動上傳分享與媒體報導曝光。

規劃電子報行銷進行直接溝通

以電子報作為最主要直接交流渠道,提供最新資訊、活動通知或是使用教學等,吸引高度關注互動,逐漸養成會員開信習慣。以下是 WeMo Scooter 電子報行銷策略的五大關鍵:

一、系列信提高使用與分享推薦

WeMo Scooter 提供的是新型態交通服務,規劃新註冊會員的系列信,說明服務與使用情境,提升首次上路機會,這類信件開信率往往超過 60% 。而第一次使用服務後,還會再邀請回饋心得、提供使用技巧或是透過專屬分享推薦碼,介紹好友加入。

WeMo Scooter 電子報:問卷邀請與分享推薦

二、分眾策略提高開信與轉換

WeMo Scooter 會依照使用服務情況與行銷目的需求,定義活躍條件。對活躍會員,提供與服務高度相關的內容;非活躍會員,則是放大優惠標題吸引開信。同時,也規劃專屬 VIP 優惠,例如:當月壽星額外優惠,提高會員使用。

經由分眾內容,使得活躍會員開信率超過 65%,非活躍會員開信率超過 30%,依照不同分群條件,甚至有轉換率高達 60% 以上的紀錄。另外針對流失超過一段時間的會員,透過專屬電子報喚回,也有平均提升開信率約 40% 的良好成效。

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三、依照行銷目的深入檢視活動數據

一般行銷信只看開信跟點擊轉換,但是針對回流活動信,進一步追蹤重新下載數量來判定成效。有開信、點擊的會員,還會分析是否完成騎乘,經由細部追蹤,了解會員樣貌。電子報在所有會員溝通的渠道裡面,平均回流比例約佔 20%,相較於簡訊不到 10% 來說,在成本與成效上都有更顯著幫助。由於簡訊字數能溝通的內容有限,電子報反而能提供完整內容,讓會員繼續閱讀進而轉換。

當數據出現「開信數高,但是點擊或重新下載數較低」時,會根據預先設定目的判斷成效。如果要宣傳「新功能」或是「特殊行銷合作」,是以會員能完整閱讀信件中的訊息為目的,這類訊息不一定能立即轉換開啟 APP 騎乘。若以回流騎乘為目的,就需要檢視名單、主旨內容是否吸引人或是點擊按鈕(CTA)的設計是否明確。

四、進行 A/B 測試優化,設計乾淨整齊信件

WeMo Scooter 會透過電子豹平台的 A/B 測試工具,針對電子報主旨,組合不同的關鍵字及符號。測試後發現,「限時」、「專屬」是表現最好的主旨,能有效提升開信率,而「優惠」、「加碼」則是最佳的內容。

在電子報版型設計上,不使用單張大圖或是過於複雜的排版,利用平台內建拖放式編輯器,以單欄、雙欄或混合設計,規劃文字、圖片呈現與明確的引導點擊。

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五、使用自訂變數,提供個人化內容

信件主旨加入「會員姓名」自訂變數,信件內容搭配個人化資訊,大幅提升開信率,提高互動成效,間接帶動進一步使用服務。以 2018 年底,WeMo Scooter 會員使用紀錄回顧的活動為例,由於消費者會特別留意自己的使用紀錄,主旨使用姓名,在內容中提供「年度回顧數據」:包含「使用次數」、「減少油耗」、 「減少碳排放量」,透過個人化信件,該次活動的開信率超過五成,引起會員自發性分享到臉書社群,後續還有會員詢問客服,希望恢復訂閱電子報。

WeMo Scooter 電子報:個人化內容引發討論

多方品牌合作與深化會員經營驅動成長

WeMo Scooter 透過異業合作,將品牌合作觸角伸向各產業,讓消費者透過體驗,享受智慧生活樂趣。以電子報經營會員關係,設計系列信,透過分眾行銷,在對的時間點「提醒」開啟 APP 使用服務,並搭配個人化內容。

面對資訊爆炸時代,品牌需要利用各種方式與消費者溝通,提高行銷效益確保服務持續受到關注使用。未來 WeMo Scooter 在會員獲取上仍會積極與各方品牌合作,並以優質營運品質,帶給消費者更多有趣的智慧出行體驗。

文章經採訪 WeMo Scooter 整理

 


 

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