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Email 行銷別再亂槍打鳥!名單分眾讓你對症下藥

擁有一大筆 Email 名單卻不知道如何妥善運用?學習名單分眾能夠讓你在 Email 行銷中更加無往不利!

你是否曾經有這種經驗:「在辛苦累積了大筆 Email 名單、設計信件內容,並花費大筆金額將大量信件寄出之後,卻有一種徒勞無功的感覺?」擁有乾淨的名單、優良的內容,卻未能看見成效,你知道問題出在哪嗎?問題就在:「若是沒有進行名單分眾,寄信就像亂槍打鳥!」

根據 Salesforce 調查,有效的分眾能夠為企業增加 760% 的營收,可見名單分眾能帶來的成效非常可觀。接下來,文章將介紹何謂名單分眾,並提供可以做為名單依據的項目,最後還有名單分群的實作教學,趕快看下去吧!

什麼是 Email 名單分眾?

名單分眾是將 Email 名單依據受眾性質分類,擁有相同特性的受眾會成為名單中的同一個群組。首先,你需要累積一定數量的的數據資料,以便描繪出使用者輪廓;接著將擁有相同特性的使用者分群,並為特定群組客製化信件內容。如此一來,便能讓收件者在收到信件時有一種「你懂我」的感覺,這將為你的 Email 行銷帶來意想不到的成效!根據國外網站,44% 的顧客表示,客製化的服務將促使他們再一次購買商品;56% 的顧客則會因為受到客製化的服務或是收到符合需求的信件,而提升對品牌的忠誠度,其中 22% 的顧客甚至願意為品牌背書,留下好的評論。這不只是對品牌形象的大加分,更讓往後的 Email 行銷無往不利。

Email 名單分眾依據參考

簡易的名單分眾可以根據顧客的基本資料以及行為資料做分群,以下分別從基本資料及行為資料兩大類中做細項分述。

1 基本資料

基本資料顧名思義是公司接觸到顧客時的第一手資料,其中包括顧客姓名、性別、年齡、職業等。不同的性別、年齡及社會地位都有可能造成顧客偏好的差異,因此,透過基本資料能夠更快速地描繪使用者輪廓,能讓信件更精準地瞄準受眾。

1.1 性別

市場上男性與女性的需求及偏好有所差異,因此信件的商品推薦內容可以在比例上做分配。假如今天 EDM 的主打商品是女性內衣,在寄送給男性顧客的信件中,可以減少內衣類商品的占比,並加入其他符合男性需求的商品。以下再舉一個 38 婦女節的例子,38 婦女節將至,許多公司會寄送 EDM 祝賀辛苦的女性們,此時,若是沒有整理名單,信件也一併發送至男性顧客的收件匣中,這些信件多數不會被開啟,也不會被注意,更糟的情況,可能因內容與自己不相關而檢舉為垃圾郵件。

1.2 年齡

大家都知道,關切的事物會隨著年齡增長而有所不同,你可以將名單根據不同年齡層進行分眾,並符合他們的主題及內容。假如今天欲推廣的主題是低卡便當,針對不同的年齡層,你可以採取不同的推銷手法。在寄給年輕族群的信件中,因年輕族群多半較在意的議題是身材,你可以提及雕塑身材、維持健康體態;而在寄給較年長族群的信件中,或許可以主打養生、價格實惠、用料實在,如此能夠將不同年齡層的受眾喜好一網打盡。

1.3 職業

職業也是名單分眾的重要要素之一!除了信件內容可以根據不同職業做調整之外,開信時間也深受職業差異的影響。比如,上班族及學生族群的開信時間就有大大的不同。上班族因為職業所需,一早進到公司就必須打開信箱一覽今日重要訊息,若是能在他們開信時或是開信前將信件送達,他們順手點擊開信的機率就會大許多;相反地,學生族群開信時間可能會集中在晚上,也就是放學之後。同時根據不同的產業或族群,也應該提供不同的行銷內容,例如針對上班族可提供辦公室療癒小物、推薦家庭主婦居家打掃用品、學生族群則是推薦他們文具等商品,做出客製化的分眾行銷,才能打中消費者的需求。

2 行為資料

行為資料是顧客對於公司及商品的使用足跡,可以透過追蹤顧客的開信率、點擊率及購買經驗來做名單分眾,並針對不同族群採取不同的寄信方式。

2.1 開信率

開信率是 Email 行銷中與收件者互動的第一步,收件者願意開信才會發生接下來的行銷事件(點擊、轉換等)。透過用開信率來做名單分眾讓你先對一大筆名單做初步的整理,你可以設定超過幾次不開信的用戶為排除名單,並減少寄送信件的頻率,或是在有限的預算下,先不寄信給沒有興趣獲得資訊的用戶,這樣不但能夠減少資源浪費,還能避免信件遭檢舉為垃圾郵件,破壞寄信信譽。

2.2 點擊率

點擊率是以收件者開信數量為分母,點擊信件內容次數為分子得出的比率。點擊率通常可以作為收件者對信件內容有無興趣的判斷依據,若是收件者在開信後,還願意根據引導點擊相關連結以獲取更多資訊,代表內容有成功引起收件者的興趣。此時可以將願意點擊信件內容的顧客加入活躍名單,繼續寄送相關內容給他們,以維持良好互動。

2.3 購買經驗

購買經驗是以消費金額或是消費頻率作為分眾的依據。最常見的方式是根據消費金額定義 VIP 門檻,並予以特別的待遇,例如提供特殊折扣、限量商品或是生日禮等。可以根據消費頻率來評估顧客的活躍程度,而顧客活躍程度是寄信頻率的重要依據,也可以將該族群設為優先寄信的名單,將主要資源放置在活躍顧客的身上,如此將是投資報酬率較高的作法。

Email 名單分眾,實際操作!

在了解名單分眾的依據後,我們可以實際操作一次看看,根據收件者的行為資料做實驗測試,以平均開信率作為分群的標準,嘗試以平均開信率 22% 作為基準,將收件者名單分為 A 和 B 兩個群組:

A 組名單:大於平均開信率的人(篩選條件:開信率 > 平均開信率 22%)

B 組名單:小於且等於平均開信率的人(篩選條件:開信率 ≤ 平均開信率 22%)

如同 A/B 測試,分別對兩個群組於相同時間寄送相同內容,如下圖所示,經實驗發現「A 組的開信率達到 30.1% 明顯高於 B 組開信的率 7.7%」。接下來,我們可以針對兩個群組採取不同的措施,對開信率高的群組寄送更多詳細的內容,或是提高寄信頻率;開信率低的群組可以嘗試寄送不同的內容,如影音、圖片等較易閱讀的種類。若是開信率依舊低落,則可以考慮減少寄信頻率或停止寄信,除了能減少行銷預算的浪費,同時給收件者喘息的空間也是另一種喚回的方式。

Email 行銷別再亂槍打鳥!名單分眾讓你對症下藥
根據 Email 名單的行為資料做分眾,成效提升的同時也能調整後續的寄送策略

結論

在看完實際操作得出的結果後,是不是也十分認同名單分眾的重要性呢?做好名單分眾除了能夠提升 Email 行銷,還能避免消耗資源在不必要的名單上。電子豹於新版寄送軟體中就有新增群組篩選的功能,幫你篩出活躍與不活躍的用戶,讓你對症下藥,在優化 email 行銷的路上事半功倍!


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