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RFM 操作篇:別煩惱了!分眾行銷就這麽簡單!

瞭解 RFM 的分組概念,5 大步驟即可完成名單分眾。根據分衆結果,瞭解顧客特性,發送他們最感興趣的電子報!

上一篇文章簡單介紹了 RFM 分析模型。RFM 模型能夠分析顧客的終身價值,幫助行銷人員將行銷成本重點放在有消費力的顧客,同時針對顧客的不同特性實施行銷策略,提高投資報酬率。

這篇文章則重點説明如何使用 Excel 進行 RFM 分組。RFM 的分組方式十分簡單,以顧客的 Recency(上次消費的日期)、Frequency(消費頻率)、Monetary(消費金額)三個指標分別進行評分。

RFM 分組的核心概念

建立 RFM 之前,必須說明的是 RFM 的分組方式有很多種。如果你曾經搜尋過 RFM,會發現不同網站所寫的分組方式都有些不一樣。其實只要掌握以下三個原則,就能理解 RFM分組的核心概念,之後便可依據不同的行銷需求選擇適合的分組方式。

1.選擇正確的指標

傳統 RFM 的指標分別爲上次消費的日期、消費頻率和總消費金額。然而在上一篇文章就有説明,應該針對不同的行銷策略選擇適合的指標。如果想看到的是 Email 行銷的成效,那指標應改爲「上次開信的日期」、「開信率」。

2.選擇合適的評分方式

RFM 分組是針對 R、F、M 的三個指標分別進行評分,通常以 1 分為最低分,滿分則 3-5 分最佳。確認好RFM的指標後,可依據百分比或是絕對值,將顧客進行評分。簡單來説,就是可將前 20% 消費頻率高的顧客評爲 5 分滿分,也可規定消費超過 30 次才是滿分。評分方式需依據指標的數據做適當的調整。下面的實際操作會再次説明這個部分。

3.選擇適當的分組數量

進行 RFM 評分後,每個顧客都擁有 RFM 代碼。例如 A 顧客的 Recency 評分為3,Frequency 為 4,Monetary 為 1,他的 RFM 代碼則爲 341,應被分入341 的這個組別。組別的數量取決與分數的數量。若顧客數較少,可以 3 分為滿分,進行 27(3*3*3)個分組;反之則可使用 5 分為滿分,進行 125(5*5*5)個分組。

RFM 實用的地方在於它彈性很大,適用於許多行銷目的。舉例來說,網路上也有 RFM 指標以百分比 1,0 的評分方式,簡單粗暴地只分了 8(2*2*2)組。這種分組方法當然可行,但只分成 8 組可能會太過片面。組別分得多不代表你必須分別對每一個組別進攻。相反,你可以先判斷你的行銷對象是最近購買的顧客,而且適合消費力比較高的,那就以 Recency 和 Monetary 評分較高的組別們(可能是10-50 組)進行重點行銷對象。

5 大步驟輕鬆建立 RFM

知道 RFM 的分組概念後,就可嘗試實施 RFM 分析。以下便以 Excel 作為軟體工具,實際說明操作的過程。

Step 1:使用正確的指標

首先,將顧客的消費記錄調出,並選擇要使用的時間範圍。這篇文章將以以下指標及時間範疇為例:

  • 時間範圍:2 年
  • Recency:距離最近一次消費天數
  • Frequency:訂單數
  • Monetary:總消費金額

Step 2:導入數據

在 Excel 上導入公司的顧客數據,將不相關的數據刪除。以下圖為例,我們只需保留 Days from last purchase 距離最近一次消費天數、Orders 訂單數、Total Value 總消費金額,其他數據皆可刪除。

RFM 操作篇:5 大步驟建立 RFM,輕鬆完成分衆行銷!

接著,分別將 Recency, Frequency, Monetary 寫在第一列,共三個欄位。為了方便排序,在所有欄位上加入篩選功能。最後,Excel 應該呈現這種樣貌:

RFM 操作篇:5 大步驟建立 RFM,輕鬆完成分衆行銷!

Step 3:根據 Recency 指標進行排序及評分

對 Recency 的指標進行排序。在此範例中,我們以降序的方式對距離最近一次消費天數進行排序。

RFM 操作篇:5 大步驟建立 RFM,輕鬆完成分衆行銷!

在這裡,我們以百分比,且 4 分為滿分進行分組。將顧客總數除以 4,在 Recency 的欄位上為前 25% 最近消費的顧客寫上滿分 4,接下來的 25% 則是 3,以此類推至 1 分。因此,可以很簡單地判斷,3-4 分是分數比較高,也比較有價值的顧客;1-2 分則是相對評分較低的顧客。

此外,由於 RFM 分組是很彈性的,因此應根據實際情況進行變動。下圖顯示有兩位顧客都在 3 天前消費過,則兩位都應標上同樣的分數,但這樣會破壞 25% 百分比的分組架構。此時行銷人員應合理判斷 3 天前消費是非常近期的,不必拘泥於百分比,可將他們都寫上 4 的滿分。

RFM 操作篇:5 大步驟建立 RFM,輕鬆完成分衆行銷!

Step 4:根據 Frequency 指標進行排序及評分

和上述的 Recency 步驟相同,先以升序將 Orders 總訂單數進行排序,並以絕對值進行評分。1 次訂單數= 1 分;2 次= 2 分;3-4 次= 3 分;5 次以上= 4 分。

如何決定應該以百分比或絕對值進行評分,主要取決於你的數據。以此範例為例,由於 1 次訂單數的顧客有 7 人,幾乎佔 50%,因此不適用以百分比進行評分。

RFM 操作篇:5 大步驟建立 RFM,輕鬆完成分衆行銷!

Step 5:根據 Monetary 指標進行排序及評分

和上述的 Recency 步驟相同,先以升序將總消費金額進行排序,可以以百分比或是絕對值進行評分。

RFM 操作篇:5 大步驟建立 RFM,輕鬆完成分衆行銷!

運用 RFM 進行分組

這時,你已經為所有顧客進行 RFM 的評分,可以合理判斷,評分越高的人越值得投資。然而,RFM 不止幫助你判斷顧客的終身價值,還可以從 RFM 評分中得到一些有效訊息,比如:Monetary 評分較高的人可能更願意購買奢侈品; Recency 評分較高的是最近光臨的顧客,他們對公司的產品最有印象。

在上面採用的三個 RFM 指標中,最值得投資的是 Recency 評分較高的顧客,因為最近消費的顧客對公司品牌最有記憶,如果消費經驗是好的,會讓他留下很好的印象,甚至可能向親朋好友推薦你的產品。此時,你應該打鐵趁熱,寄送相關的產品訊息給他,鼓勵他盡快再次進行消費。

儘管如此,RFM 的優勢在於分組非常彈性,行銷人員可活用這些分組,根據不同的目的進行行銷策略。在這麼多組別中,可以依照 RFM 評分的高低,進行幾個經典的分組。以下簡單說明四個分組定義及適合使用的電子報行銷手法:

1. 寄送 VIP 獨家優惠

【最有價值的名單:高 R、高 F、高 M】

這些顧客最近消費,消費頻率和金額也很高。建議寄送獨家優惠,感謝他們過去的關注。可選擇發送問卷,顯示公司重視他們的意見。也可嘗試邀請他們關注公司 Facebook 或 Instagram,加強與他們的關係。

2. 寄送歡迎信

【最有活力的名單:高 R、低 F】

最近才剛消費的顧客,表示他們對公司品牌最有印象,因此應該進一步加强顧客對你的印象。這個組別包含新手顧客,因此建議寄送歡迎信的優惠,或是提供產品訊息、新手適用指南,讓他們更瞭解公司。

3. 寄送舊顧客挽回信

【最需關心的名單:低 R、高 F、高 M】

過去的業績大部分來自這群顧客,但他們已許久未進行消費。爲什麽他們最近不關心你了?他們曾經是很有價值的顧客,因此應瞭解他們目前的需求。建議發送舊顧客關心信,提供促銷活動,並調查他們爲何近期不再關注公司。

4.  強調消費者權益,視情況刪除名單

【最消極的名單:低 R、低 F、低 M】

最近不曾消費,且消費頻率和消費金額不高的觀眾。他們可能對公司缺乏信任或不知道公司的特點。除了寄送關心信和優惠券外,建議强調消費者權益,比如退貨權利、產品通過測試的證明。過了一段時間,他們沒有回應的話,則可考慮將他們從名單中刪除

重點大整理

  1. RFM 分組的三大核心概念為:選擇正確的指標、合適的評分方式及適當的分組數量。
  2. 確定 RFM 的指標後,以百分比或絕對值的方式為顧客進行評分。建議以滿分 3-5 分為主,顧客數越多,則滿分的分數越高。
  3. 評分結束後,每位顧客即有屬於自己的 RFM 代碼,根據這些代碼,可輕易分辨一些訊息,比如誰是你的忠實顧客、誰是新手顧客等。
  4. 行銷人員根據行銷目的,針對感興趣的顧客進行行銷。比如想推廣公司的限量奢侈新品,可主力發送電子報給 RFM 代碼 444、434、344、334 的顧客,同時可忽略代碼 XX1 的顧客。

通常顧客分衆有兩種方式:根據顧客的基本資料、根據顧客的行為資料,RFM 模型就是利用顧客的行爲資料進行分衆。通過以上說明,可以發現 RFM 是個十分有彈性的分析模型。你可針對行銷策略選擇適當的指標,並根據公司數據的情況進行評分和分組。將 RFM 分眾結果運用在電子報寄送的行銷策略,將可提高 21% 的電子報行銷利潤。還在等什麽?趕快進行你的 RFM 分衆吧!


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