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聊天機器人 Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!

Chatbot 聊天機器人作為新興的行銷工具,怎麼跟 Email 行銷結合,發揮最大的效益?

Chatbot 搭上 AI 潮流乘勢興起,作為新興的行銷工具,Chatbot 有哪些優勢?又可以如何結合現有的行銷工具,發揮最大成效?

「聊天機器人」除了聊天,還可以幹嘛?

許多人想到 Chatbot ,第一個反應就是,可以用來減少客服人員的工作量。的確,Chatbot 的自動回覆功能非常適合用來解決有固定答案的問題,且不受客服人員上班時間的限制,24 小時即時回覆,減少人力成本。

像是玉山銀行就利用 ChatBot ,自動回應客戶關於辦信用卡、查詢匯率、貸款等等事項,對客戶來說,每個問題都能被快速解決,服務滿意度跟品牌好感度就可能提升。

 

Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!
玉山銀行聊天機器人,圖片來源:玉山銀行聊天機器人

 

另外,許多人認識 Chatbot,是從社群上能夠快速擴散的小遊戲開始—「增加互動體驗」也是 Chatbot 的功能之一。無論是發布一則貼文、設計心理測驗、遊戲解謎等等,都可以激發粉絲的好奇心,願意在貼文底下留言。之後再由 Chatbot 自動回覆,產生大量互動,就可以提升觸及人數。

華康字型曾在臉書粉絲團推出的「華康愛情體」活動,就是一個很經典的案例,他們讓用戶在貼文底下留郵遞區號的三碼數字,觸發 ChatBot 推播一封專屬你的手寫情書,也因此創下超過一百萬次的互動。

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華康愛情體臉書活動,圖片來源:華康字型粉絲團

 

Chatbot 三大功能:優化消費體驗、蒐集名單、推播

但其實 Chatbot 可以應用的面向非常多,以下便是大家常忽略、卻是 Chatbot 十分有價值的三項功能。

第一,是優化消費體驗。

以電商的傳統購物流程來說,購買一個商品,可能需要跳轉到四個不同的頁面—詢問商品的客服頁面、商品頁面、會員登入頁、結帳頁面,顧客極有可能在這個漫長的過程中感到不耐,在任一環節跳出,無法完成購買。

但 ChatBot 可以解決這個問題,讓顧客在一個對話框中直接完成客服問答、瀏覽商品、填寫資料、結帳付款等等步驟,在與聊天機器人的對話過程中,不知不覺地走到銷售階段。

像日本的達美樂披薩,就利用 Line 的聊天機器人引導用戶點餐,最後直接在對話流程中完成結帳。

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日本達美樂披薩,圖片來源:日本達美樂披薩官網

 

顧客在購物時做決策的門檻跟時間變少了,對品牌來說訂單成交的機率自然也就變高。

 

第二, Chatbot 還有一個效益最高、最核心的功用—蒐集名單。

以往行銷人員搜集名單的來源,不外乎是在實體活動時蒐集到的參與者資料、在網站註冊會員時輸入的資訊等,但利用 Chatbot 可以降低蒐集用戶資料的門檻,掌握每個可能的潛在顧客。

Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!
chatbot 引導購買

 

只要讓客戶開啟對話,就可以抓取用戶的臉書 ID,之後作為廣告的受眾名單。在 Chatbot 的來回對話過程中,也可以進一步詢問顧客的姓名、電話或 email 等資訊, 掌握更多細節。

 

第三,則是推播訊息。

根據前一個階段蒐集到的名單進一步分析客戶樣貌,後續就可以利用 Chatbot 推播客戶需要的資訊。

Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!
用 Chatbot 推播資訊

 

例如新產品上市、想發送優惠資訊、提醒客戶回購,或逢年過節有品牌活動的時候,就可以按照客戶習慣、興趣,精準的客製化訊息內容,引起他們的興趣跟關注。

像是《博恩夜夜秀》在第二季現場錄影開跑前,就利用 Chatbot 群發訊息功能,達到 99% 的讀取率與 96% 的點擊率,並創造單日銷售 47 張票的高轉換率。

 

沒有萬用的行銷工具—Chatbot 和 Email 的不同特性,該如何結合?

不過,儘管 Chatbot 現在被廣泛應用,但不代表這是做品牌經營、銷售時的唯一工具,Chatbot 和其他行銷工具一樣,都是用來強化原本的服務內容。

Chatbot 有三項特點,包含客製化內容、越多人轉發相關性分數就越高、以及建立名單,看到這裡,有沒有覺得哪裡有點熟悉?沒錯,這三點其實跟電子報有異曲同工之妙—電子報也同樣能客製化內容、必須重視電子報的評分,也就是郵件信譽(Email reputation),以及同樣能從訂閱電子報的用戶中蒐集到名單。

不過,兩者的不同之處是,Chatbot 注重「一來一往的對話」,如果用戶對你丟出的第一則訊息並不感興趣,很可能之後就都沒下文;但只要用戶點進電子報,就代表他被你設計的標題、文案吸引,繼續往下行動的機率就很高。

那麼該如何使用這兩項行銷工具呢?

拿 Chatbot 和電子報這兩者來說,若是為了要擴大受眾名單池,提升品牌認知度,那麼Chatbot 會是一個很好的工具。

而電子報則適合後續針對「已對品牌有初步認識」的用戶溝通,相較 Chatbot,可用更完整的圖片、文案敘述來強調訴求,是更精準的行銷工具,且成本較低、ROI 高。

若把前期利用 Chatbot 蒐集到的潛在顧客名單,分眾整理過後,後續將名單拿來下廣告、或是做電子報行銷,其實就能夠達到很好的效益。

 

應用一:如何優化既有名單?Email+chatbot 短連結就辦得到

以臉書廣告來說,如果你在廣告後台是選擇「依據顧客名單建立自訂廣告受眾」的功能,就可以運用 Email 名單讓廣告效果更精準。

但如果你蒐集到的 Email 和 FB 使用者個人檔案的註冊信箱不同呢?這種情況下,就算取得了 Email 名單,廣告的成效也往往不如預期。

Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!
臉書廣告後台

 

這時,就可以同時利用 Chatbot 與 Email,將現有名單轉換成 FB 的個人檔案,廣告受眾就會更為精準。

利用 Email 發送可以直接開啟 Chatbot 劇本的短連結,在收件者點擊短連結的同時,就會以FB 個人檔案的身份加入 Chatbot 的群組了。

假設原先的 Email 名單已有固定的群組,在轉換的過程中,還是想保留原來的分群,該怎麼做呢?其實在進入 Chatbot 劇本時,就可以被加入指定群組,所以只要讓不同的 Email 群組對應到個別的 Chatbot 劇本連結,就可以連帶原本的分群,無痛轉換名單!

Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!
Chatbot + Email 掌握精準名單

 

應用二:如何新增潛在顧客名單?這家葡萄酒公司這樣做!

在同時運用 Chatbot 與 Email 時,也可以搭配試用品兌換、優惠折扣、免費體驗等等誘因,增加用戶點擊短連結的機率,提升名單的蒐集率,像一家賣葡萄酒的香港公司 Dion Win 在 2017 年時,就利用臉書 Chatbot 蒐集到 Email 名單,同步帶動線下消費,達到加乘的效果。

因為葡萄酒的顧客終身價值(Lifetime Value, LTV)很高,所以非常值得花時間蒐集精準的潛在客戶 Email 名單,有新的葡酒上市、或是有活動、想發送優惠訊息時,都可以透過Email 群發提高銷售。

所以 Dion Win 在希望有人到線下活動消費的同時,也希望能同步獲得潛在顧客的名單,於是,他們就用了三步驟,完成這兩項目標。

首先,在臉書上發布遊戲貼文,並用 Chatbot 的自動回覆功能,提升貼文的觸擊率、加強擴散;接著,用 Chatbot 蒐集潛在顧客的 Email 名單;最後,再用 Chatbot 群發訊息的功能,發送優惠卷,讓在前兩步驟被觸及到的受眾,都可以轉換成線下的人流。

像葡萄酒公司這樣的做法有什麼優勢?

當你用前述的流程蒐集到名單後,就等於你有兩個管道—Chatbot 和 Email,可以和消費者溝通,當品牌或企業有行銷活動時,就能夠互相搭配應用。

以電商來說,如果是官網的週年慶或其他優惠活動,就可以同時用 Chatbot 推播、也發送Email;但如果活動本身具互動性,例如要在社群上觸及更多人、舉辦了線下活動所以需要人流等等,就會先用 Chatbot 觸及更多用戶,再以寄送電子報的方式, 用電子報篩選出未開信的 Email 名單,再針對這些人投放廣告,透過這些精準的既有名單建立相似受眾,找尋新的潛在目標,最後將這些人導向 Chatbot。

Chatbot + Email 加乘效果,讓名單價值最大化!
Chatbot +Email 新增潛在顧客名單

 

Email + Chatbot 發揮行銷最大效益

妥善利用 Chatbot 能快速擴散、使用門檻低的特性,結合 Email 精準行銷、成本低的優勢,就可以發揮名單的最大價值。

在這個資訊量暴漲、眼球只有三秒鐘注意力的時代,要抓住更精準用戶、得來更高轉換率的唯一心法,就是利用不同行銷工具的特性,在不同目標階段找到最適合的行銷渠道,彼此加乘作用,才能最大化手上名單的價值,創造更高的顧客終身價值(Lifetime Value, LTV)。

 


 

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