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RFM 概念篇:做好顧客分眾,完成 CRM 的第一步!(三部曲 1/3)

RFM 分眾模型幫你衡量顧客終身價值,藉此了解顧客特性。使用 RFM 進行精準行銷,可提高 21% 的 Email 行銷利潤。

Line 2.0 漲價,造成百萬商家一片哀嚎。行銷專家指出,應把行銷策略重點放在顧客分眾和 CRM (Customer Relationship Management) 分析,著力維繫舊顧客關係。然而,如何分辨出真正有價值的顧客?誰願意再次消費?這篇文章將重點介紹一個經過科學驗證的分眾模式「RFM」,幫助你有效降低行銷成本,提高投資報酬率。RFM 分析模型概念易懂操作簡單,不需購買昂貴的軟體,即可利用顧客的消費行為,分析其終身價值,找出你的 VIP 顧客。

什麽是 RFM?

許多國外文章中稱 RFM 是 CRM 必備的顧客分眾模型之一。此外,也有實際案例證明知名國際品牌運用 RFM 進行顧客分眾。RFM 模型到底是什麼呢?RFM 指的就是 Recency(上次消費的日期)、Frequency(消費頻率)、Monetary(消費金額)。

  • Recency:Recency 反應的是顧客的活躍度。簡單來說,比起許久未消費的顧客相比,最近消費的顧客對公司比較有印象,如果顧客的消費體驗良好的話,很可能會再次選擇消費。此時,行銷人員應主動出擊,提供這些顧客更多產品介紹或是加值服務,重新點燃他們的消費欲望。
  • Frequency:Frequency 能幫你找到持續購物的顧客。消費頻率可能受到產品類、補貨或更換需求等影響。比如經過 RFM 的分析,發現某顧客平均每個月會進行消費,表示顧客本來就有消費習慣或預算的,因此行銷人員可以在下一個消費週期前,提醒或推廣新產品,鼓勵他們持續消費。
  • Monetary:Monetary 幫你分辨真正的「貴客」。他們不一定很常消費,但消費總金額很高,可能貢獻了很多行銷業績。通常他們消費能力較高,因此鼓勵他們繼續消費,很可能會提高業績。

顧客的心是易變的,因此 RFM 分析使用三種消費行為,分析顧客的特性,才可針對不同的特性進行行銷策略。如果公司想推廣一個限量經典奢侈品,可能適合行銷給 Monetary 較高的顧客;如果針對新會員提供免運服務,那 Recency 高,Frequency 低的新顧客會更感興趣。

根據不同的行銷策略,也可以使用其他指標代替傳統的 RFM 指標。以下是參考 Sailthru 的文章整理的分析指標及說明:

RFM 概念篇:CRM 的免費神器,帶你找到真正的貴客!
RFM 模型説明及指標

爲什麽要使用 RFM?

1. 零售業必備工具!國際知名品牌的成功案例

如果你也是零售業,强烈推薦使用 RFM。零售業面對龐大的顧客群,很適合需要顧客消費數據的 RFM。由於顧客很多,若在每位顧客上都花費相同的行銷成本,可能會是一筆很大的費用。利用 RFM 可以有效過濾已流失的顧客,或是將行銷成本重點花在你的忠實顧客上。Windsor Circle 的報告指出,他們的零售業顧客使用 RFM 後取得了重大成功:

  • Eastwood 的 Email 行銷利潤提高了 21%
  • L’Occitane 每封電子郵件產生的收入增加了 25 倍
  • Frederick’s of Hollywood 於他們的廣告系列中達到 6-9% 的轉換率

2. 幫助你瞭解顧客的特性

RFM 瞭解你的顧客,除了幫助公司進行個性化服務之外,也能辨識更有可能響應活動的顧客群。如果你無法回答這些問題,卻想知道答案,那麽推薦你使用 RFM:

3. 易懂簡單好操作

你或許知道某些 AI 軟體可以協助你判斷顧客價值,但你可能不知道原因,或是根本沒有預算購買這些軟體。使用 RFM 模型,你可以根據顧客的消費行爲,判斷他是多次購買但消費金額很低,或是半年只買一次奢侈品。這兩種顧客對你而言都很有價值,但是面對他們必須使用不同的行銷手法。

  • 概念易懂:RFM 是非常簡單和直觀的概念。根據顧客的行爲模式判斷他是否值得投資,以及因應每個顧客的特性進行相對應的行銷策略。
  • 資料取得簡單:不必費心取得顧客的個人資料(性別、年齡、職業等),只需有會員的消費資料,且資料相對正確性較高。
  • 操作方便:無需學會複雜的統計或購買軟體,只需 Excel 即可完成 RFM 分析。RFM 分組十分彈性,可依據不同的行銷目的進行分組。

你準備好執行 RFM 了嗎?

繼 Facebook 廣告費增漲後,Line 2.0 也調漲收費,行銷專家也提出,真正有遠見的行銷策略,必須把顧客資料掌握在自己手上,才不會被第三方平臺綁架。RFM 分眾模式不需依賴任何軟體,且彈性極大,可適用於任何一對一的行銷管道包括 Email、Line、簡訊等。

RFM 分辨顧客的終身價值,幫助行銷人員將行銷成本重點放在有消費力的顧客,同時針對顧客的不同特性實施行銷策略,提高投資報酬率。利用 RFM 進行分眾,不僅概念易懂、資料取得容易,操作也十分方便。RFM 尤其適合擁有大量顧客群的零售業使用,實際成功案例有 Eastwood 等國際知名品牌。

如果你已經瞭解 RFM 且準備要執行它,卻不知如何下手,別擔心,在RFM 操作篇中,教你輕鬆使用 Excel 進行 RFM 分析的 5 大步驟,並提出電子報行銷 4 種策略!趕快繼續閲讀吧!


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