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電子豹 x justfont:凝書體募資大成功,竟靠電子報創造 640 倍投資報酬?

一窺凝書體募資大成功的背後操作心法

2015 年由 justfont 於 flyingV 平台發起的「金萱字型」群眾募資專案,成功募到近 2,600 萬,超過 7,600 人參與募資。它是全世界第一個透過群募產出的中文字型,也是台灣群募中相當成功的案例。而 2019 上半年由 justfont 輔導的「凝書體」計畫,也在嘖嘖募資平台上獲得 1,800 萬亮眼的成績,躍升上半年募資金額第五位。justfont 為何開始投入字型設計?能夠持續成長,擴展字體市場,募資成功的行銷策略又是什麼?

圖片來源:金萱字型

落實字體教育,創造金萱字型

2011 年創業初期,在當時蕭瑟的台灣市場做字型設計,是一件吃力不討好的事,justfont 共同創辦人蘇煒翔說,公司創立之初,本來只打算做雲端字型,後來為了貫徹字型教育與知識推廣的理念,決定投入金萱字型的設計。對創作者而言,就像衣櫃裡永遠少一件衣服,但你不知道這件衣服長什麼樣子,最困難的就是要捏出一個確定市場會有感的字體輪廓。其中,社群在市場調查上就扮演著很重要的角色,當某種字體在社群上的討論度很高時,可以瞄準這股強勁的市場需求,從此著手。

主力回防自有行銷資產,字體議題 SEO 排名第一

一旦投入字型設計,所需耗費的資金是一筆龐大的數字,在社群累積一些知名度後,金萱字型計畫在 flyingV 開始線上募資,並因過去累積的龐大社群力量順利達標。雖然金萱計畫讓 justfont 嚐到「爆紅」的滋味,但隨著曝光成本增加、臉書觸及率下降,以及社群生態日益複雜,他們發現原先想像的廣大社群,其實大多數為沒有熱絡互動的散客

蘇煒翔認為,以長遠經營來看,想要持續穩定獲得有實際需求的新客,應該要把行銷主力放回自有行銷資產的經營,也就是「內容行銷」。justfont 一直以來提供字體相關的優質部落格內容,加上受到社群及各大網路媒體的轉載,讓 justfont 躍升字體議題 SEO 排名第一,帶來可觀的自然流量。

自有行銷資產煉金術,透過電子報行銷帶來近半數業績

在將行銷主力轉移到經營自有行銷資產的同時,維繫顧客關係成了一個重要的課題。關於舊客維繫,蘇煒翔大讚:「電子豹平台是經營熟客的最佳工具!」justfont 於 2018 年參考 RFM 模型確立了會員 VVIP 制度,對曾經贊助群募專案的會員提供專屬優惠,並使用電子報作為與 VVIP 溝通的主要工具。
延伸閱讀:
RFM 概念篇:做好顧客分眾,完成 CRM 的第一步

在電子報行銷方面,蘇煒翔有自己的一套做法。他認為達到精準溝通的關鍵是名單分眾:「我會用電子豹平台的名單篩選功能,以開信率作為篩選基準,先篩出活躍及沉睡的會員。對於活躍的群組,有最新動態我會優先寄信,這群人的平均開信率基本上都是 50% 起跳 。而針對無法分類的龐雜資料,我會依照網域作篩選。分成 gmail、hotmail、yahoo 跟其他,我發現其中有高度相關性,我甚至後來不寄 yahoo 跟 hotmail,因為這些人可能沒有那麼屬於同溫層。」
延伸閱讀:Email 行銷別再亂槍打鳥!名單分眾讓你對症下藥

還有一種做法是:「我會針對不同性質的會員寄送不同的內容,例如,對 VVIP 寄送商品優惠資訊、最新動態或獨享免費講座活動;對電子報訂閱會員,我會寄字體漢堡報,它是 justfont 的知識型內容電子報。對我來說,兩種性質的會員都是需要經營的,前者是真正願意購買商品的人,後者則可能為我拓展客源。而對一般會員,則是盡量不去打擾,除非有系統更新或重大消息宣布。」

圖片來源:justfont 漢堡報

 

除此之外,蘇煒翔也非常喜歡電子豹平台的 A/B 測試功能:「我覺得有一次很特別的經驗是,我去測試 CTA 與點擊率的相關性 ,A 版是有 button 的,B 版是一般寫信的模式,下面附上一個超連結。結果測試出來是,B 版有 44% 的點擊率,A 版卻只有 16% 的點擊率。後來我得到的結論是,有些比較私人的訊息,附上超連結的點擊率竟然會比放置 button 還要高;但是像活動報名這種訴求很明確的內容,就還是要有顯眼的 button 會比較好。」

說到電子報行銷帶來的驚人轉換率,蘇煒翔提到:「有一次的專案金額近二分之一的業績皆來自 VVIP 的電子報,只要催下去就有基本盤、基本的營收,這是經營自有行銷資產所帶來的價值。電子報行銷厲害之處,在於訂單獲取成本相當低廉,不到臉書廣告的 1/100,相較當紅的臉書聊天機器人,或許爆發動能比不上,但長尾效應較好。以這次凝書體募資來說,在嘖嘖募資平台顯示的所有外部廣告來源中,電子報貢獻了近 24% 的業績,僅次於臉書廣告的 42%,但電子報的廣告投資報酬率 (ROAS) 卻高達 640 ,是臉書的 64 倍。
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多元化經營,站穩中文字型市場

身處瞬息萬變的市場,justfont 除了電子報行銷、內容行銷及社群行銷之外,因應網紅化風潮,也經營自己的 youtube 頻道。在線下方面,透過舉辦字體系列講座,來實踐字體教育的理念。多管齊下卻不失輕重的行銷模式,讓他們能在市場上佔有一席之地,並讓 2019 年字體界矚目的新計畫凝書體,能在嘖嘖募資平台上獲得亮眼成績。

圖片來源:justfont youtube

 

圖片來源:justfont 凝書體