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想要優化 Email 行銷?快試試 A/B 測試!

低成本且易上手的 A/B 測試是 Email 行銷中不可或缺的檢測方式,文章將帶你認識 A/B 測試,並教你優化開信率和點擊率的關鍵。

過去大多行銷人員只能透過猜測使用者喜好來設計行銷活動,這樣的方式能帶來的成效有限。為了更準確且更有效率的了解使用者習慣,A/B 測試成為數位行銷中不可或缺的檢測方式。A/B 測試除了應用在優化網頁及廣告上,也被廣泛應用於優化 Email 行銷中。接下來,將介紹什麼是 A/B 測試,並教你在 Email 行銷中如何操作 A/B 測試。

什麼是 A/B 測試?

A/B 測試(A/B testing)是針對優化目標選擇測試項目作為單一變因,僅以測試項目作為差異並製作 A、B 兩個版本,讓兩組隨機且平均分配的受測者,分別體驗 A 或 B 版本,測試兩個版本的差異對於最終目標是否產生影響。透過 A/B 測試可以觀察受測者回饋的行為反應,便能了解使用者的偏好,作為後續優化的參考依據。例如以下兩封 Email,在其他資訊皆相同的情況下,僅改變 Email 中主要的視覺圖片作為測試項目,藉由 A/B 測試,比較出哪一種圖片能夠提高點擊率。

想要優化 Email 行銷?快試試 A/B 測試!
針對 Email 圖示進行 A/B 測試 (Photo from: Hourglass Cosmetic

如何進行 Email 的 A/B 測試

想要在 Email 行銷中操作 A/B 測試,其實並不難,只要掌握三個關鍵:首先決定優化的目標、再選擇測試項目、最後將 Email 名單隨機分組進行測試。

1. 決定優化的目標

電子報行銷中主要的優化目標有二個:開信率和點擊率。開信率是行銷人員最能夠控制的範疇,因為不需要麻煩其他部門的同事,只需要調整寄信習慣,便可以優化開信率。若是已經開信率已達一定水準,卻未見點擊率成長,也可以透過調整信件內容進一步來優化點擊率。每位行銷人員會因為考量不同而有不同的優化目標,因此,在 A/B 測試開始前,一定要先評估自身情況,選定適當的目標後,才能進行後續的 Email 實驗設計和寄送測試。

2. 選擇測試項目

決定好優化目標後,可以先將可能影響的項目列出,選定一個項目作為變因,在其他條件不變下進行 A/B 測試。而根據不同的優化目標也會有不同的優化項目,以下將逐項說明在操作電子報行銷優化時常用的測試項目:

2.1 以優化「開信率」為目標:

影響開信率的因素有信件主旨、寄信人名稱、寄件人信箱、寄送時間、預覽文字,其中信件主旨、寄件人姓名和寄送時間是行銷人員比較容易操作的 A/B 測試項目。

  • 信件主旨

主旨中的用字遣詞、加入 emoji 表情符號,甚至主旨的字數編排都可能是影響開信率的因素。信件主旨的 A/B 測試,可以嘗試在主旨中加入針對消費者心理的用字,例如「特價、限時最後一天、限量名額」等字詞,都可能對開信率產生影響。除此之外,有統計顯示,相較於一般純文字的主旨,在主旨中加入 emoji 更能吸引使用者點擊開信,正確使用 emoji 可以帶來意想不到的效果,因此 emoji 也可作為主旨的 A/B 測試項目之一。

  • 寄件人姓名

信件主旨及寄件人姓名代表著收件者對 Email 的第一印象,也是決定是否點擊開信的判別依據,因此,除了上述提到的信件主旨可作為優化開信率的測試項目之外,寄件人姓名也是影響開信率的因素之一。多數企業會以公司名稱作為寄件人姓名,但往往以公司名稱的群發寄信方式容易被收件者視為廣告信件,反之,為了增進寄件人與收件者之間的互動,透過寄件人姓名的設計,增加信件的親切感,讓收件者像是收到專為自己設計的 Email ,可以利用 A/B 測試觀察出能夠成功引發收件者點擊開信的寄件人姓名,進而增加開信率。

  • 寄送時間

影響開信率還有一個非常重要的關鍵因素,也是大部分行銷人員不會注意到的變因,就是電子報的寄送時間。在什麼時間寄信,會有最多人開信?這是許多行銷人員都想知道的,然而,是否有一體適用的最佳寄送時間呢?答案是沒有的。針對不同的行銷活動或不同的產業類別,因為受眾的不同,開信習慣也會不一樣,表示會有不同的最佳寄信時間。舉例來說,新聞類的電子報,因配合收件者的開信時間,通常會在早上寄發,讓使用者能在早上收信時接收最新的新聞資訊;然而,有趣的調查發現,命理相關的電子報則是在晚上接近午夜時寄送,有較高的開信率。由此可見,不同的受眾會有不同的開信習慣,即使同樣的產業仍需透過 A/B 測試才能找出適合收件者的開信時間。可以將寄送時間作為測試項目,在不同的時段寄出信件,分析寄信時間及開信率之間的關係,藉此找出屬於自己的電子報最佳寄送時間。

2.2 以優化「點擊率」為目標:

如果已成功讓收件者開信,這時候最重要的是促使收件者瀏覽內容之後產生點擊的動作。透過不同的信件內容排版、使用動態 GIF 或 CTA 按鈕的設計,都能影響信件的點擊率,選定測試項目之後可以設計兩個不同版本的 Email 內容來進行 A/B 測試,看看哪個版本能有更高的點擊率。

  • 版型

怎麼樣的版型可以讓收件者有更好的收信體驗?信件內容的版型可以分為單欄式及多欄式,不同的商品及活動適合的排版也會有所不同。因此,藉由A/B測試,我們可以觀察出哪一種版型的 Email 能夠有比較高的點擊率。

  • 使用動態圖片 GIF

一封圖文並茂的 Email 已經不足為奇,比起靜態圖片和文字的枯燥乏味,動態圖片 GIF 成為吸引收件者目光的新元素,能讓使用者在瀏覽信件內容的當下,快速抓住重要訊息,動態圖片 GIF 也被證實能夠有效提升點擊率

  • CTA 按鈕的設計

CTA 按鈕的設計是一門學問,包含了按鈕的呼籲性文字、位置、大小、形狀及顏色都可以作為 A/B 測試項目。以 HubSpot 進行的 A/B 測試為例,CTA 使用相同的樣式形狀、文字內容、大小及放置位置皆相同的狀態下,僅改變 CTA 的顏色做為測試項目。在超過 2,000 人的實驗中發現,紅色按鈕的點擊率比綠色按鈕的點擊率高出了 21%,由此推斷,A/B 測試兩種顏色相較之下,紅色更能夠吸引使用者注意,也較能觸發收件者按下按鈕。

想要優化 Email 行銷?快試試 AB 測試!
實驗結果發現,紅色 CTA 點擊率高於綠色 CTA 點擊率 21%(Photo from: The Daily Egg

3. 將 Email 名單隨機分組測試

A/B 測試在決定好優化目標和測試項目後,第三個關鍵是正確地執行實驗測試,並驗證測試項目對於優化的目標是否有影響。為了讓實驗結果有良好的可信度,必須維持測試項目是唯一的變因,所以在進行測試時,需將受測的 Email 名單隨機且平均地分為 A 組和 B 組,以避免受測名單分組誤差影響測試結果,才能有效且準確地進行電子報 A/B 測試。

動起來!開始你的第一次 A/B 測試!

A/B 測試是簡易又有效率的測試方法,以上提供 A/B 測試可以優化的目標,並教你優化開信率和點擊率的關鍵。你可以透過以上的測試步驟及方法,針對單一變因進行測試,持續調整測試項目,才能更準確地抓住收件者的喜好,進而優化電子報行銷成效。最後,在進行 Email 的 A/B 測試前,還有以下幾點需要特別注意:

  • 一個變數:一次只進行一種 A/B 測試,否則將無法分辨真正影響結果的因素為何。
  • 一段時間:A/B 測試需要時間收集收件者的回饋,待數據穩定後,才能得到最終結果。
  • 不只一次:A/B 測試絕對不是只做一次就夠了!透過重複的測試才能得到具有顯著意義的結果。

現在,趕快跟著上述教學,開始進行 A/B 測試吧!


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