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  2. 網路行銷

2020 集客式行銷 Inbound Marketing 致勝關鍵,與傳統行銷的差異?

破除「下廣告就有流量」的迷思,以「內容經營」為核心的集客式行銷成為致勝關鍵!

在網路行銷爆紅之初,透過社群口碑管道及下廣告獲得流量的方式蔚為風潮,但是當所能觸及的流量趨近飽和,企業透過廣告分到的流量及用戶注意力正在減少。近年來,廣告效益降低,使花大錢下廣告不再能獲得流量及轉換的提升。面對流量紅利下降,以「內容經營」為核心的集客式行銷(inbound marketing)成為致勝關鍵。

本文首先介紹集客式行銷核心概念、比較集客式行銷與傳統推播式行銷之差異,而後提出集客式行銷漏斗的四個流程及實際操作方針。集客式行銷絕對是 2020 一定要知道的重要策略!

為什麼 Inbound Marketing 集客式行銷,將成為重要顯學?

在網路世代的演變下,行銷法則 AIDMA (Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動)逐漸轉變為 AISAS(Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享)其中可見消費者消費習慣的改變,從以往「被動的接受廣告資訊」,到「主動搜索相關資訊、在購物後分享購物體驗。」前者的行銷模式演變成為推播式行銷(Outbound Marketing),而後者則發展出集客式行銷(Inbound Marketing)。

先撇開廣告效益不論,對於廣告行銷資金受限的行銷人員來說,下廣告是一場輸在起跑點的競賽!再者,我們可以試著換位思考一下,身為消費者的你,是否也曾經對於充斥於生活的廣告感到不堪其擾?

廣告與我們的生活存在著不可抹滅的密切關係,我們時常在自己的社群頁面上看見商品的推播貼文,電視廣告、廣告看板更是充斥於日常生活。一般來說,購買社群廣告、Ggoogle 廣告,或是刊登商品廣告看板,以增加商品曝光的方式都稱為推播式行銷(Outbound Marketing)。

比較差異:Inbound Marketing 集客式行銷 vs. Outbound Marketing 推播式行銷

推播式行銷(Outbound Marketing)如同是公司砸下大筆廣告費用將商品推播到消費者的生活中,在這種方式下,公司以自己的立場為出發,在客戶「沒空」的時候也要打擾他們、持續推銷產品集客式行銷(Inbound Marketing)則是在客戶「有空」的時間、提供有幫助的資訊、解決他們的問題、並推薦產品。以下針對兩種行銷方式,推播式行銷(Outbound Marketing)與集客式行銷(Inbound Marketing)的差異進行比較:

行銷種類 集客式行銷(Inbound Marketing) 推播式行銷(Outbound Marketing)
核心概念 讓顧客自己找上商家 商家向外尋找顧客
行銷方式 提供對消費者有價值的內容,教育消費者 運用大筆資金進行廣告投放,僅單存做銷售
傳播管道
  • 關鍵字廣告(PPC)
  • 搜尋引擎優化(SEO)自然搜尋
  • 內容行銷(知識性內容、資訊分享、教學影片)
  • 部落格
  • 社群經營、病毒式行銷、口碑宣傳
  • 許可式電子報 Email 行銷
  • 白皮書下載、教學文件下載
  • 蓋版廣告、插頁式廣告
  • 廣告牆、戶外大型看板
  • 電視廣告、平面廣告、廣播
  • 電話行銷
  • 紙本傳單發放
  • 對陌生名單濫發簡訊和垃圾郵件
  • 多媒體聯播網、Banner 版位廣告
達成效果 與消費者建立良好的互動與信任關係,消費者因獲得有效資訊而提高轉換率。 未與消費者達成互動,且半強迫式要求消費者接受廣告資訊,容易使消費者覺得被打擾。

 

下一個段落將更詳細地介紹集客式行銷(Inbound Marketing)。

什麼是集客式行銷 Inbound Marketing?

不同於上述提到的推播式行銷,集客式行銷(inbound marketing)是透過精準且優良的內容吸引潛在消費者,進而將潛在消費者轉換成自身顧客的行銷方式。集客式行銷顧名思義是希望消費者主動聚集,然而,如何讓消費者主動聚集呢?答案是:「提供他們需要的資訊!」在網路發達的今天,網路幾乎成為每一個人賴以為生的工具,我們的疑問可以透過網路獲得解答、能夠從網路上獲得所需的資訊,甚至也十分重視一家餐廳、一個品牌或是一項商品於網路上的評價。

現今的行銷的重點已從「廣告」轉變到「內容」

集客式行銷就是以「內容經營」為核心,提供真正有價值的資訊給潛在消費者,並透過免費的社群平台、部落格將資訊曝光,讓潛在消費者主動找上門。如果說推播式行銷是花大錢追求心儀對象的方式,那集客式行銷就是一種策略致勝、不只追到他、還能抓緊他的追求方式!接下來將透過集客式行銷漏斗四階段說明集客式行銷的實際操作方針。集客式行銷漏斗四階段:引起消費者注意(Attract)、轉換為潛在客戶(Convert)、促使實際購買行動(Close)、維繫顧客忠誠度(Delight)。

2020 你一定要認識的集客式行銷 Inbound Marketing,與傳統行銷的差異?
Inbound Marketing 集客式行銷漏斗

第 1 階段:Attract 吸引

集客目標:陌生流量(Strangers)➔ 訪客(Visitors)
行銷策略:設法引起消費者注意,進入到行銷漏斗中成為你的訪客

在行銷漏斗的第一階段 Attract,企業要從眾多訪客中吸引「對的」訪客。然而,訪客的來源及種類很多,如何在廣大的訪客中,吸引到適合企業的訪客呢?我們必須知道一個關鍵:當訪客有需求或疑問,透過網路搜尋相關資料時,網站的內容必須符合他們的需求。反過來說,企業必須先設法找出潛在消費者的輪廓(persona),以及他們可能會想搜尋的資訊。因此在開始之前,我們必須先釐清這幾個問題:

  1. 符合公司潛在消費者的特徵(persona)是什麼?
  2. 潛在消費者希望獲得什麼樣的資訊?
  3. 潛在消費者獲取資訊的管道為何?

 

首先,描繪潛在消費者的輪廓(persona)及了解他們想要獲得的資訊後,內容撰寫可以圍繞在,客戶的需求痛點、客戶的目標、客戶遇到的挑戰、針對客戶的進行分群分眾,從人口統計資料、產業類別,針對不同的角度尋找適當的主題,可以幫助我們產出有價值的內容。

對於以「內容」為核心的集客式行銷而言,最重要的是提供有價值的資訊,替消費者解惑。有了內容,才能夠經營關鍵字和搜尋引擎行銷,並透過社群媒體傳播內容。在產出符合受眾的內容後,優化潛在消費者獲取資訊的管道也是非常重要的一部分。以下針對三個階段做更詳細的說明:

2020 你一定要認識的集客式行銷 Inbound Marketing,與傳統行銷的差異?
Inbound Marketing 集客式行銷漏斗,第一階段 Attract 吸引,引起消費者注意
  • 製作內容&經營部落格
    產出優良的深度內容是贏過競爭品牌的關鍵,而部落格是內容行銷中不可或缺的管道,妥善經營部落格除了增加網站流量之外,消費者在求知慾被滿足的同時,會對品牌產生良好的印象,以加強潛在客戶的轉換。
  • 優化搜尋引擎行銷 SEM(SEO&PPC)
    我們習慣在消費前上網搜尋相關資料,因此搜尋關鍵字扮演著引導潛在消費者進入網站的重要角色。我們必須設計與品牌或是商品切身相關的關鍵字,並且優化進入網站的路徑,讓消費者在輸入關鍵字後可以越快看到我們。
  • 經營社群媒體
    社群是一個能夠同時維繫舊顧客關係與吸引新顧客的管道,除此之外我們也可以透過社群的洞察報告得知主要的受眾特性,調整文章的內容與社群經營的模式。

第 2 階段:Convert 轉換

集客目標:訪客(Visitors)➔ 潛在客戶(Leads)
行銷策略:從訪客中找出可能對產品有興趣的消費者,轉換為潛在客戶

在第一個步驟中,我們已經透過不同管道,讓可能對於商品有興趣的消費者進入行銷漏斗,而在這個步驟,我們需要將這些「對商品感興趣的消費者」轉化為「潛在客戶」。其中關鍵是「讓消費者主動留下個人資訊」以便與消費者保持互動。以下整理了這個階段的三大重點:

2020 你一定要認識的集客式行銷 Inbound Marketing,與傳統行銷的差異?
Inbound Marketing 集客式行銷漏斗,第二階段 Convert 轉換,轉換為潛在客戶
  • 積極蒐集客戶名單
    在消費者透過搜尋引擎進入頁面後,必須確保頁面排版清楚明瞭、而且內容能夠滿足消費者的期望。除此之外,也可以透露這個網站提供消費者會感興趣的資訊,若是留下個人資訊和 Email 聯絡方式, 例如訂閱電子報,將可以持續接收到相關訊息。
  • 設計良好的 CTA
    Call to Action 簡稱 CTA,是一種行動呼籲設計。通常會使用在網頁或部落格中,會以按鈕呈現或呼籲性的文字,告知訪客我們希望他做的下一步行動,例如:引導消費者點擊購買、觀看影片、訂閱電子報、下載檔案或填寫資料等,都屬於 CTA 的設計範疇。常見的應用方式為,商家提供白皮書或教學檔案下載,當訪客點擊下載後,引導他們前往專屬頁面填寫客戶的個人資料,並完成檔案下載。
  • 善用電子報 Email 行銷
    在成功獲得消費者的個人資訊後,Email 行銷是將消費者轉化為潛在客戶的一大關鍵。我們可以在消費者留下 Email 後寄送一封歡迎信,信中除了提供消費者所需的資訊之外,也可以提及未來的活動或是更多優惠資訊,並於信末加入 CTA 按鍵,將消費者引導到下一階段的行銷漏斗中。

轉換階段在集客式行銷中扮演了關鍵環節,當你已經吸引訪客到達你的網頁後,你必須設法將這些訪客轉換為潛在客戶,這對行銷人員而言相當值得投入心力,根據消費者的購買歷程制定行銷策略,找出如何培養這些訪客,成功轉換為潛在客戶。

第 3 階段:Close 成交

集客目標:潛在客戶(Leads)➔ 顧客(Customers)
行銷策略:促使潛在客戶實際購買行動,成為你的顧客

這個階段是行銷漏斗中最重要的一部分,要讓潛在客戶成為願意下單的顧客需要花費不少功夫。首先,必須記得的是,我們要持續提供優質的內容給潛在消費者,才能將他們留在行銷漏斗中,進而完成最終的購買行動。在進行這個階段的同時,我們必須確認以下三大重點:

2020 你一定要認識的集客式行銷 Inbound Marketing,與傳統行銷的差異?
Inbound Marketing 集客式行銷漏斗,第三階段 Close 成交,促進實際購買行動
  • 提供個人化內容
    進入成交階段行銷漏斗中的顧客非常多,我們必須了解這些顧客的購買歷程,進而提供他們所需的內容。
    例如:對於從第一個階段,直接進入購買階段的顧客,提供的內容可以以品牌形象建立、商品介紹為主,讓他們對於品牌有更深入的認識。而對於先前已經訂閱電子報或已經留下個人聯絡資訊的潛在消費者,我們可以持續提供他們希望獲得的產品資訊。針對不同需求階段的對象提供不同的內容,更有利於將潛在客戶轉換為購買商品的顧客。在促進潛在客戶完成購買的銷售週期中,不僅僅是透過寄送電子報 Email 行銷,也包含在你的商品網站或社群媒體平台,確保你所呈現的內容是符合個別潛在客戶所需要的內容,以縮短潛在客戶考慮是否購買的時間。
  • 改善顧客成交流程
    透過改善顧客成交流程,搭配行銷活動來縮短銷售週期,並加速潛在客戶完成購買。銷售週期是指消費者在獲得商品資訊到決定購買的時間,一般來說,時間越短越好。當我們計算出銷售週期後,需要製作能夠配合銷售週期的行銷活動,來加以改善顧客的成交流程。
    例如:計算出一位消費者從進入考慮購買的階段,到決定購買需要花兩個月的時間,在這兩個月的考慮時間(銷售週期)中,行銷人員必須針對潛在客戶規劃出在兩個月中的銷售策略,以促進顧客的購買動機,加快成交購買的速度。
  • 顧客分析與管理
    想要讓潛在客戶決定購買,需要經歷一段漫長的溝通,關鍵在於透過顧客分析、找出客戶輪廓,以及了解影響潛在客戶最終是否成交的主因。根據不同對象選擇最適當的溝通管道,從第一階段開始就要找到「對的流量」進入漏斗,以及在第二階段潛在客戶的轉換因素,都會間接影響到第三階段的成交結果。我們必須經由適當的管道與潛在客戶持續溝通,而不同型態的消費者族群會有各自適合的溝通媒介與內容。
    例如,對於學生及年輕族群,我們可以透過社群貼文傳達商品資訊及優惠活動;而對於上班族,則可以寄送商品推薦及優惠資訊的電子報。只要能夠與顧客保持溝通,便可以有效增加轉單率。

在促使成交購買的階段中,可使用 Email 行銷自動化 來提升轉換的效率,透過 Email 行銷自動化的功能,根據每一位潛在客戶與商家互動的程度差異,及不同消費歷程來設計符合需求的信件內容,也能設定不同的觸發條件做自動化的 Email 電子報寄送,提供專屬個人的內容給個別的潛在客戶,此時需著重心力在哪些內容對潛在客戶而言最有影響性,換句話說「需考慮每一位潛在客戶所處的各別需求階段,提供相對應的內容給對的受眾」,促使潛在客戶逐步接近並完成購買的行為。

第 4 階段:Delight 滿足

集客目標:顧客(Customers)➔ 忠誠顧客(Promoters)
行銷策略:維繫顧客的忠誠度,使顧客主動推薦你的產品

2020 你一定要認識的集客式行銷 Inbound Marketing,與傳統行銷的差異?
Inbound Marketing 集客式行銷漏斗,第四階段 Delight 滿足,維持顧客忠誠度

集客式行銷的真諦就是透過提供優質的內容,滿足顧客所需,以聚集顧客,因此,在顧客進入到行銷漏斗的最後階段,如何維繫顧客對品牌的忠誠度至關重要。我們可以回想一下,在行銷漏斗中的第一個階段,消費者透過搜尋引擎或是社群平台找到我們,並且持續往下一個階段進行的原因,便是因為疑惑被解答、需求被滿足。由於消費者的需求會不斷變動,我們需要透過一些方式來了解消費者需求。

  • 進行問卷調查
    若想要了解顧客需求,最直接的方式就是問卷調查。在做問卷調查前要先決定好問卷的目的性(想要透過問卷了解什麼?)、背景性(對方應該要在什麼情境下回答問題)及邏輯性(注意問題不要互相矛盾)。在做完問卷調查後必須統整問卷資料,調整出更符合顧客心聲的作法。
  • 優化社群行銷
    社群媒體是與顧客溝通的管道媒介,更是內容行銷的重要的傳播媒介,透過分析社群媒體、網站後台的數據洞察報告,我們可以掌握顧客的輪廓、顧客的使用習慣及容易感興趣的內容,並依此調整後續內容的方向。
  • 數據分析與測試
    在網路行銷中最常用的測試方法就是 A/B 測試(A/B testing),可針對優化目標選擇測試項目作為單一變因,並以測試項目作為差異並製作 A、B 兩個版本,讓兩組隨機且平均分配的受測者,分別體驗 A 或 B 版本,測試兩個版本的差異對於最終目標是否產生影響。透過 A/B 測試我們可以得知顧客對兩個版本的反應及回饋,以此作為接下來產品服務和內容優化的依據。

我的產業適合做集客式行銷嗎?

集客式行銷透過自有流量維繫長期且穩定的顧客關係,與此同時也能夠持續吸引新的顧客到來。不過這樣的行銷方式也不是人人都受用,在展開集客式行銷之前,我們必須先想想,究竟自己所屬企業適不適合使用這種行銷方式呢?集客式行銷適用企業的分析,我們發現具有以下幾種特質的產業較適合發展集客式行銷:

  • 商品以高單價且具特殊功能特性為主:這些商品的特殊功能需要以內容的方式植入人心,讓消費者願意以高單價購買商品。例如:人體功學產品、多功能家電等。
  • 新興產業或產品:在消費者對新的事物尚未足夠認知時,需不斷透過內容讓消費者認識這個新興的事物,為消費者灌注新的概念。例如:生物科技產業。
  • 提供專業服務或技術的產業:通常包含企管顧問公司、公關行銷顧問公司、室內設計室/事務所、建築事務所、會計師/事務所、律師/法律事務所、專科診所、健身教練、瑜伽老師、醫師、心理諮商師…等。
  • 教育相關產業:教育產業一直都與知識傳達習習相關,透過內容能讓消費者相信他將從此獲取他所需要的知識。例如提供線上課程的平台,會透過教育性內容吸引受眾,並邀請受眾體驗課程。
  • 產業目標受眾為某一特定族群:針對特定族群的受眾,我們可以不斷產出符合族群特性的內容,加深他們對企業的印象及認識。

結語

透過集客式行銷漏斗的四大流程,可以了解將陌生顧客轉換為忠實顧客的過程,並在鞏固舊客的同時,也吸引新的顧客加入。有人說,如果推播式行銷是西藥,集客式行銷就像是中藥,需要一段時間的運作才能看見成效,卻能夠營造一個永久且穩定的行銷模式。若是能夠持續提供消費者優質的內容,搭配 SEO 及定期檢視行銷活動成效,並加以優化,相信這會是一項非常值得嘗試的行銷方式。心動不如馬上行動!文末也提供相關參考文章,2020 就從找到適合自己的行銷方式開始!

 
 

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