手機使用者愛這味!4 種信件主旨寫法提升電子報開信率

手機使用者愛這味!4 種信件主旨寫法提升電子報開信率

根據 Statista 統計,2017 年全世界有 2,690 億封電子報在品牌與消費者之間流竄,到了 2018 年這個數字成長到 2,810 億——講得好懂一點,大概和銀河系的星星差不多數量。不妨試想一下,什麼樣的電子報會埋沒在這個天文數字裡?

沒有做好響應式設計(RWD)、不知所云的主旨及預覽文字、單薄難看的內容、寄件者名稱不詳等,上述都是原因,但這其中能在第一時間影響消費者的直覺的,非信件主旨莫屬。

 

7 項調查,告訴你手機版電子報的重要性

消費者收件匣的訊息量越來越龐大、厲害的電子報也越來越多,各大品牌得用短短幾個字的主旨決定信件命運,這聽起來非常可怕,但更可怕的是帶好武器殺敵卻跑錯戰場,知道怎麼寫主旨卻搞錯電子報的一級戰區。外媒 Campaign Monitor 整理七個調查,向每個做電子報行銷的工作者講明行動裝置市場的重要:

  1. Litmus:在行動裝置(包括手機、平板)上被開啟的電子報比例達 55%。
  2. Google:想讓消費者好好閱讀電子報內容?在手機上的瀏覽的機率是一般裝置的 3 倍。
  3. Wow Local Marketing:如果品牌的手機版電子報做得很爛,有 52% 的消費者不會再關注該品牌的電子報。
  4. Adestra:無法在行動裝置上好好呈現的電子報會在 3 秒內被刪除。
  5. Deloitte:手機版電子報影響 38% 的消費者購物,其中的 45% 會直接殺去實體店面購物。
  6. Yesmail:電子報在手機上的流量更值錢,日後轉換成實際訂單的比重更高。
  7. Smart Insights:高達 73% 的企業在優化手機版電子報,其中一間可能是你的競爭對手。(第七點最恐怖)

Google 調查顯示,超過 70% 的使用者在手機上閱讀電子報。因此,如何在行動裝置上呈現良好的電子報瀏覽體驗,將更顯重要!

 

撰寫主旨前,掌握 3 個使用者情境

永遠要記得,收電子報的收件者比我們更忙、更沒耐心。Fresh Mail 列出幾個以行動裝置開啟電子報的使用者情境:

  1. 殺時間的時候:排隊等餐廳、通勤、等門診掛好都是看信的時機。所以電子報需要從主旨、內容到最後 CTA 連結的網站,最好都要是能讓品牌 TA 覺得有趣的點。
  2. 想學習新知識或 Know-how 的時候:早上剛睡醒、晚上睡覺前,要讓電子報看起來的重要等級,如同來自老闆和客戶的信件。
  3. 準備清理信箱和刪信的時候:快速決定信件去留的時候。

綜合上述三個情境,可以推測收件者更喜歡有趣、勾人的電子報主旨。

 

行動裝置上,好主旨的 4 個條件

1. 簡短誘人

國外研究 SidekickBroke Bloke Blogs 皆認為「較短的主旨可以提升開信率」。現今多數人使用手機收信,而非用電腦收信,在手機上能夠顯示的主旨長度也相對較短,經測試,一般 iOS、Android 手機上的 Gmail App 主旨能顯示 16-28 個字,其他行動裝置最多也只能呈現 35 個全形字,因此建議盡量控制在 30 個中文全形字左右,全英文主旨則是在 30 個字以內。

但這不意味著,撰寫信件主旨時非得拘泥於字數限制,重點是考量收件者使用的載具和軟體。根據收信端的情境決定主旨長度,避免過常的主旨被截斷,反而讓讀者漏掉品牌端的關鍵訊息。不囉嗦、講重點、易讀,是較能貼近行動裝置使用者閱讀體驗的主旨形式

CoSchedule 整理出一些可能「增加開信率的主旨用字」,例如:限時、%off、最新、最後機會等字詞,在簡短的主旨中加入這些詞彙,較易於抓住收件者目光,也較有可能提升開信率;另外,也歸納出可能「降低主旨魅力的用字」,例如:100%、您好、現在就申請、免費等,盡量避免使用這些字詞,但因為產業和品牌的不同,無法一體適用,仍須自行測試後方能得知其效果與否。

 

手機使用者愛這味!4 種信件主旨寫法提升電子報開信率

可能提升開信率的主旨字詞

 

手機使用者愛這味!4 種信件主旨寫法提升電子報開信率

可能降低主旨魅力的字詞

 

2. 善用 emoji 吸引目光

使用 emoji 能為枯燥的文字帶來活力,在收信者看到的當下,立刻吸引他們的目光。emoji 的活潑、人性化能在主旨發揮最大效力,尤其這個從手機誕生的原生符號,能更貼近行動裝置的使用情境。Experian 的調查顯示,若在主旨中加入 emoji ,相較於純文字的主旨,加了emoji 的主旨可提升約 56% 的開信率

既然在大部分的情況下,我們不會放純文字的電子報內容,同理,我們也可以用同樣的概念延伸到主旨上。用 emoji 圖像化的表現形式,快速吸引目光,讓收件者找出重點。

手機使用者愛這味!4 種信件主旨寫法提升電子報開信率

Bonny & Read 用 emoji 幫助收件者在茫茫信海中,辨識出他們的電子報

 

 

3. 把數字寫進主旨點擊數提升 2 倍

現在不少品牌端寄的電子報信件主旨不夠明確——這時候有一封電子報的主旨附上具體數字便較突出。

最近 YesWare 分析 1 億多封電子報後發現,有數字佐證的主旨開信率、回覆率都更高。 Coschedule 統計顯示,在文章標題中,加入數字佐證可提升 2 倍的點擊流量。這雖然是指一般網站文章,不過標題和電子報的信件主旨的本質其實頗為相近。但是別玩標題殺人,清楚讓讀者知道信件內容為何,並用數字吸引讀者或收件者才是長久經營關係的方式。

 

4. 不要忘記預覽文字

預覽文字(Snippet Text)可以說是電子報的第二主旨,是讓收件者瀏覽主旨後,決定是否開信的重要參考選項。若沒有設定預覽文字,系統會直接抓取信件首段文字,或是和主旨重複等情況,都可能喪失收件者開信的興趣。因此在撰寫主旨和預覽文字時,都應遵守上述幾項的設計原則。

上述的方法都只是大方向,還是得針對品牌風格、信件內容設計主旨,利用 A/B test 掌握行動裝置使用者的輪廓,建立最適合、舒服的溝通方式。

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紅框範圍即為預覽文字,設計內容的同時需特別注意前 70 個字元,以免系統自動摘要內容讓訂閱者喪失開信意願

 

總結

行動裝置早已是一般人日常不可或缺的工具,智慧型手機問世十餘年,改寫市場版圖、顛覆產業,「如何透過手機有效接觸消費者」是所有行銷人每天都試圖解答的問題。而透過行動裝置開信的比例也越來越高,當然影響手機使用者開啟一封電子報的因素不單只有主旨,但主旨是告訴讀者這封信件價值的最快捷徑,是創造網站流量、媒體轉換數、實際訂單的那扇門。

在遵從企業形象、電子報內容、不玩標題殺人的大前題下,盡可能撰寫出呈現方式貼近裝置介面的主旨,並加入例如: emoji、數字等極度吸睛的元素,透過各種測試,找出最適合且吸引品牌客戶的電子報主旨吧!

 

 

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( Photo from: Unsplash )

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