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雙 11 把握再行銷流量!5 項技巧讓你靠 Email 行銷創造高 ROAS

雙 11 檔期可以長達兩週,EDM 可以發什麼?5 大技巧與案例,告訴你如何抓緊顧客注意力、加強品牌信任感,並成為顧客的購物指南!

雙 11 是電商銷售的兵家必爭之地。不僅零售業者會準備重磅折扣來搶攻消費者荷包,消費者也會特地為雙 11 購物節保留預算與時間。大約 10 月開始,電商們就會緊鑼密鼓地替雙 11 做準備,規劃活動、準備商品、打點物流、訂定行銷計畫等等。

然而,最令人害怕的就是「萬事俱備,東風沒來」,明明活動很超值,卻沒有辦法競爭到消費者的注意力。沒有人進站,產品就不能順利推廣出去。

雙 11 搶單失利還有可能會連累到接下來一兩個月的業績,一方面是消費者會將近期的購物預算集中用在 1111,另一方面是 1111 過後,消費者以雙 11 折扣價作為標準的「價格錨定效應」依然強烈,需要一段時間後才能接受商品原本的售價。

讓舊客能在雙 11 回購,讓新客也有機會在折扣催化之下加速下單,絕對是電商至關重要的任務。

本篇文章會討論:

  • Email 行銷在電商雙 11 行銷佈局中的重要性
  • 雙 11 電商 EDM 案例解析

雙 11 電商行銷佈局與 EDM

新流量取得與舊流量喚回,對品牌來說都很重要。

然而,雙 11 期間廣告投放的競爭激烈,按照廣告的競價機制,廣告成本很有可能提高。

這時候,從流量成本、轉換機會來考量,電商都不得不重視會員行銷、舊客回購。

哈佛商業評論:發展新客戶的成本是維持老客戶的 5 到 25 倍。 

再行銷工具有很多,其中 EDM、SMS(簡訊)、LINE 推播的成本都很穩定,不會因為熱門檔期,需求增加而調漲價格。

宣傳期長,如何天天玩出 EDM 新花樣?

台灣電商雙 11 的一項特色就是「檔期長」,一進入 11 月就可以發現有些電商已經推出暖場活動,甚至過了 11/11 優惠可能還會延長幾天。

在這段黃金時間內,大部分的電商都會提高 EDM 的寄送頻率。

在這個搶注意力的戰局內,EDM 可以怎麼做?精彩有趣的玩法,就看下一段的案例解析!

雙 11 行銷技巧 1:預告狂歡行事曆,給顧客每天回來的理由

如剛剛所說的,在台灣雙十一檔期經常長達兩週,店家的想法自然是給消費者多一點時間注意到自己,但卻容易造成顧客「晚點再去也來得及」的心態,可能會造成兩個商家不樂見的後果:一是在別家店把預算花完了,二是拖到最後就忘了。

為了緊緊抓住顧客注意力,許多商家會安排「每日限定」活動,在 EDM 中宣傳放上活動行事曆,告訴顧客「天天都精彩,天天都回來」,也是一個不錯的做法喔!

PEACH JOHN —— 預告狂歡行事曆,給顧客每天回來的理由

日系內衣品牌 PEACH JOHN  從十一月 1 號到 11 號都有活動,他們就在 EDM 中開頭放上「官網狂歡行事曆」,讓顧客知道每天都有好活動,可以一直回來看。

在活動的安排上,也可以感受到第一週都是用免運來「暖場」,因為這時候許多消費者也是在「調查觀望」,先用免運吸引顧客來認識商品,第二週才是搭配「官網限定好康」用較大力度的折扣來推動下單。

peach john 在雙 11 檔期 EDM 放上活動行事曆加強雙 11 行銷效果
預告狂歡行事曆,給顧客每天回來的理由。
圖片來源:Peach John EDM

雙 11 行銷技巧 2:網紅推薦增加信任感

消費者在「考慮購買」的階段,其他人的使用感想、推薦會對他的購物決策有重大影響。

尤其當消費者對產品真的有需求,又有多個品牌在考慮,最後訂單落誰家呢?朋友使用心得、網紅推薦經常成為最後的決定性因素。

將「使用者見證」放入 EDM,是增加潛在客戶信任度的好方法!產品項目多的電商,可搭配「推薦清單」減少消費者挑選商品的難度。

MYPROTEIN  —— 產品大使加上推薦清單,信任度好變現

運動營養品牌 MYPROTEIN 長期與多位健身網紅合作,請他們體驗產品、擔任品牌大使。當有新產品推出,網紅們都會第一時間體驗,並誠實分享他們的感想。久而久之,各網紅的粉絲對於他們的喜好、口味也會有相當的信任。

1111 期間 MYPROTEIN 就寄出集結多位大使形象照與「推薦清單」的 EDM,讓顧客可以跟隨自己喜歡的網紅,從玲琅滿目的產品中快速下決定,在折扣季下一個划算的訂單。

運動營養品牌 myprotein 利用網紅代言增加信任感,加強雙 11 宣傳力道
網紅推薦增加信任感。
圖片來源:MYPROTEIN EDM

雙 11 行銷技巧 3:素人分享讓顧客更有帶入感

有時候 Model、網紅的照片會讓人覺得美得太不真實,或是「厲害的不是產品,而是使用的人」。如果是素人的使用分享,而會讓一般消費者覺得更真實、更有帶入感。

許多電商都會積極搜集顧客實際使用照、真實心得回饋,讓老顧客來說服新顧客,這樣的素材不僅放在官網、社群很有吸引力,放在 EDM 中也非常適合!

女主角飾品  —— 分享自己的故事,做自己的女主角

女主角飾品鼓勵顧客分享回饋,並且加以整理,讓其他顧客看見官方宣傳照以外的效果。這也非常符合女主角的品牌精神——每個女孩的故事都值得被訴說,每個人都是自己的女主角。

素人分享讓顧客更有帶入感。
圖片來源:女主角官網

雙 11 行銷技巧 4:熱銷商品排行榜,EDM 也是好物懶人包

電商品項多,好處是可以滿足多種消費者,隨之而來的缺點是「太多選擇難決定」。為了減輕消費者選擇困難症的狀況,許多電商網站內都設有「熱銷商品排行榜」,讓顧客可以從琳瑯滿目的商品中更快找出亮點。

另外,熱銷排行榜也是利用「從眾心理」,讓消費者覺得「這麼多人選這個,我這樣選應該不會錯」,而更容易下決定。

MYPROTEIN  —— 人氣商品排行榜就是你的購物指南

運動營養品牌 MYPROTEIN 也將熱銷排行榜運用在 EDM 上。依照各大品項,點心、乳清、男服飾、女服飾⋯⋯製作排行榜,用 CTA 的方式增加開信後的點擊率,就算本來沒有想買為下手的「心願清單」,也可能會因為「好奇別人都買什麼」而點擊查看,增加銷售的機會。

若要採用「熱銷排行榜」,也推薦電商可以測試看看「直接列出熱銷商品」,或「點此查看排行榜」,哪種方式比較適合品牌的受眾。

MYPROTEIN 利用熱銷商品排行榜吸引顧客點擊購買
MYPROTEIN 依據分類建立熱銷商品旁行榜,吸引顧客點擊,搭配雙 11 優惠購買。
圖片來源:MYPROTEIN EDM

雙 11 行銷技巧 5:從不同角度切入同一檔活動

雙 11 期間,同一間店裡有多種折扣並行是很常見的狀況,例如全館折扣、單品下殺、滿額送、零碼出清等。但是不論是「Email 標題」還是「信件內容」,都沒有辦法容納那麼多活動百花齊放。

因此,若能安排不同封信強調不同重點,可以收穫 3 大好處:

  1. 較好的使用者體驗:信件重點清楚,不會有讓人眼花撩亂的感覺
  2. 測試顧客喜好:依照每封信的開信、點擊表現,判斷顧客對哪種活動比較有興趣,作為下次規劃的參考
  3. 內容多元豐富:在接近兩週的檔期中,電商可能要發好幾封信來吸引顧客注意力,從不同角度切入,就可以讓每封信都有新亮點

Dr.Hsieh 達特醫  —— 從前哨戰到延長賽,給消費者滿滿驚喜

觀察保養品牌 Dr.Hsieh 達特醫的 EDM,可以發現他們 1111 檔期開跑得比別人早、結束得比別人晚。從任選折扣、加購刮刮卡、贈品,達特醫用不同的活動,填滿了整個雙 11 檔期。 

看下面 2 張圖,你注意到了嗎?「買一送一」跟「任兩件五折」本質上是差不多的活動,但是分成兩封信,就可以觀察哪種說法對顧客比較有吸引力! 

達特醫雙 11 前哨戰 EDM
1111 前哨戰提前開跑,比他人早一步搶攻消費者注意力。
圖片來源:達特醫 EDM

1111 檔期主要活動,宣傳自家主力商品外加市場熱門商品抽獎,增強活動吸引力。
圖片來源:達特醫 EDM

1111 過後再延長 2 天,利用贈品活動吸引到雙 11 購物餘興未了的消費者。
圖片來源:達特醫 EDM

電商雙 11 善用 Email 讓老顧客回流   

以上分享 5 項雙 11 行銷技巧,包含:

  • 活動行事曆讓顧客一直回來
  • 善用網紅背書與推薦清單
  • 素人好評分享更真實
  • 以熱銷商品排行榜作為購物指南
  • 從不同角度切入宣傳創造豐富感

祝福各位行銷人都可以找到適合自家品牌的做法,或者從中得到一點啟發,在雙 11 創造好業績!讓觀望已久的潛力顧客,在雙 11 下單,開啟後續回購的可能。也讓老顧客維持對品牌的忠誠,讓品牌用較低「顧客關係維護成本」,持續創造較高的客單。

雙 11 過後,當顧客收到產品、實際體驗過後,也可以更用力呼籲他們分享實際使用心得、留下好評,讓品牌的口碑更強大,知名度更擴大。


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