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解密雙 11 大戰,小品牌很難玩?掌握 EDM 行銷兩策略

各家電商、品牌積極備戰的雙 11,新興品牌怎麼做出吸眼球的行銷活動?

2009 年的 11 月 11 日,中國電商巨頭阿里巴巴旗下購物網站舉辦了第一次的「淘寶商城促銷日」;而到了現在,這個商城促銷日則已演變成所有行業、一年一度的購物盛事,「雙 11 」舉辦了十年,也成為影響全球的消費現象。

今年的雙 11 開始倒數,各家電商、品牌更已開始積極備戰。像蝦皮就趕在雙 11 之前,上線了「蝦皮動態」,讓用戶可以追蹤朋友、賣家和品牌發布的內容。因為蝦皮發現,現在的消費者更注重「互動性」的購物體驗,為了因應社群軟體上的消費者使用習慣,便在原有的介面上強化了社交功能。

蝦皮「注重消費者使用習慣」的策略,或許也可以成為中小型企業及各品牌,抓住年底雙 11 檔期的核心方針。但要怎麼做,才能在各種促銷中抓住消費者的眼球呢?

行銷活動的成功方程式=

最佳互動距離 + 最佳互動時間 + 2 大優惠策略

保持跟每一位消費者的「最佳互動距離」、「最佳互動時間」,還有足夠吸引人的「優惠策略」,結合以上三項關鍵,就可以是一次成功的行銷活動。

一、保持最佳互動距離,消費者意願更高

所謂的「最佳互動距離」,指的就是不要過度打擾消費者,但是又可以把能夠吸引購買的商品資訊傳遞給消費者。以這個標準來說,電話促銷或是街上發傳單的「半強迫性」方式就不太適合;但如果是發送簡訊、EDM,就給予了消費者接收訊息的彈性空間,在品牌跟消費者之間就會是一個好的互動距離。

二、掌握最佳互動時間,大顯行銷成效

而「最佳互動時間」也是一樣的意思,你要在何時傳遞資訊,才是讓消費者願意購物的「正確時刻」?這一點透過群發訊息、電子報、簡訊的發送時間設定,一樣可以做到。

例如,假設你是透過 Line 的群發訊息,就必須先知道,大家對這種「即時訊息」的接受度,在何時會最高?也就是點擊率最高的時候。以電商、媒體來說,通常會是一天的中午,與晚上六、七點左右,發訊息的效果會最好,因為這些剛好都是上班族的休息時間,有時間看手機訊息。

如果是透過 EDM 傳遞活動的資訊,就得先了解在你的產業中,消費者通常在什麼時間的「開信率」會最高?是星期一還是星期四?是上午的時段還是晚上睡前的時段?

最佳開信時間,
最佳開信時間(圖片來源:omnisend

 

掌握最佳互動距離和互動時間後,再利用接下來要介紹的 2 大 EDM 優惠策略,成效自然顯現。

三、運用兩大 EDM 優惠策略,抓住消費者眼球

綜合來說,電子報低成本、高觸及的特性,已成為各大品牌的行銷利器,尤其在節慶活動期間更是如此。

至於雙 11 的節慶 EDM 該怎麼策劃,有 2 大方向可參考:

策略 1. 禮物推薦指南—先分眾,再提供個人化內容

這是最簡單、直覺,也最能打中消費者購物需求的方式。尤其在雙 11 的各種優惠夾擊下,如果在這時利用 EDM 提醒消費者,「天氣涼了,是時候添購新衣」或「年終倒數,交換禮物準備好了嗎?」等等,便可以喚醒消費者心中的購買慾望。

在各家品牌都會祭出優惠、活動的雙 11 檔期,寄出 EDM 之前,有件重要的功課,就是分眾行銷。

最基本的做法是,根據年齡、性別、居住地點和日常消費習慣去區分不同的消費族群;再進階一點,可以加上購買的頻率、過去購買的商品等等,與前述的基本資料夾叉比對,寄出不同優惠、不同形式的電子報,才能真正提高流量和訂單數量。

如果沒有做好分眾的 Email 名單管理,不能聚焦在消費者感興趣的內容,就等於做白工;而分眾雖然需要花時間整理、區隔,但做好這一步,等於打下電子報行銷的基礎,而且根據數據顯示,採取分眾策略的電子報行銷,可以再提升 14% 的開信率、降低將近 10% 的取消訂閱率,另外,點擊率的差別最明顯,與未分眾的電子報比起來,足足高了 100%。

因為消費者最感興趣的,就是和自身相關度高的話題。你可以將自家的商品,結合節慶與不同的消費族群,分門別類整理,發送給相對應的客群。像是家電類、服飾類、美妝類、生活用品類等等,都是不同消費族群會感興趣的商品。

ASOS 電子報視覺呈現,分類標明商品
ASOS 電子報視覺呈現

 

比方說,小家庭可能會趁雙 11 折扣下殺的時候,趁機淘汰家中壞掉的冰箱;剛出社會的女性上班族可能就趁這時下手平時嫌貴的美妝保養品。做完「分眾」這項功課後,接下來要做的則是「個人化的電子報」設計。

個人化的意思是,讓消費者感覺到,這封信是特別為了他發送的。因為現代人一天會收到數十封 Email,但是如果每一封都像廣告的罐頭訊息,那收件者就不會想要主動點開。但如果在信件主旨中,提到收件者的姓名,就可以營造更親近的感覺,拉近距離。

Booking.com 電子報主旨個人化設計
Booking.com 電子報主旨個人化設計

 

除此之外,「個人化電子報」的另一個小訣竅是使用 Emoji。一般來說,Email 的主旨都是全文字組成的,一眼望過去,很容易就跟其他的信件一起被淹沒在收件夾中。但是加入Emoji,不只可以讓收件者第一點就注意到你的信,還可以讓主旨看起來更有幽默感、跟有人味一點。

Emoji 替主旨點綴出顏色,也可以用來表達想要強調的重點,或是放在關鍵字旁,收件者就有越高的機會停下來看一下,凸顯你的訴求。

 

策略 2. 限時特惠+倒數計時提醒

只要看到 EDM 主旨中出現「限時」、「結束倒數」等等關鍵字,提醒你即將結束,會不會也有一種害怕錯過的感覺?

透過這一類的字眼,先燃起消費者心中的焦慮感,對購物產生心理上的衝動,點進信件之後,再輔以實質的優惠,讓消費者在雙重的刺激下開始考慮,「只剩一天,又有優惠,是不是該購買?」就能提高下單機率。

Shopback 電子報,限時特惠與倒數計時提醒
Shopback 電子報,限時特惠與倒數計時提醒

 

但要注意的是,在雙 11 期間,消費者會被比平常更多的促銷 EDM 轟炸。所以就算是大家都在做的折扣促銷、導購型 EDM,也千萬不可以未經思考就寄出。在雙 11 開始之前,建議可以先發送問卷、或在社群媒體上投票詢問,調查消費者感興趣的 EDM 主題、 形式,以及發送的時間頻率,當作後續參考,才能增加品牌 EDM 在雙 11 的信件海中被消費者看見的機率。

魔鬼藏在細節裡!不要小看最普通的 EDM 功能

除此之外,把一些平時就在使用的電子報功能,用在雙 11 期間,反而能夠發揮不小的效用。除了分眾、優惠倒數之外,還有兩個小訣竅可以提升消費者在雙 11 期間的下單率。

首先,是 A/B 測試(A/B testing)

A/B 測試項目選擇
A/B 測試項目選擇

 

當你不確定怎樣的電子報形式,能被消費者接受的時候,就可以用這個方式,把 Email 名單隨機、而且平均的分成兩組,分別去測試 A 版本及 B 版本的電子報,去優化開信率或點擊率。可以從主旨、寄件人姓名和內容這三個項目中,選擇一項作為變數去測試。

如果是優化開信率,那麼你必須注意信件主旨、寄件人姓名、和寄送的時間,能不能在雙 11 活動的期間吸引消費者,這就可以參考前面提過的兩大策劃方向。

如果已經成功讓用戶開信,要優化點擊率,就是要測試顧客會對怎樣的版型、哪個位置的 CTA 按鈕設計(Call to action)有反應。

如果利用A/B 測試搭配前面說到的「限時優惠」,會有什麼結果呢?以這兩則 Shopback 電子報來說,主旨的設計就非常能夠作為參考。雖然是在不同時間發送,嚴格來說並不能算是真正的 A/B 測試,但想像一下,如果這兩封信件在雙 11 這一天,同時出現在你的信箱,你會想先點開哪一封?

 

Shopback 電子報主旨設計,限時特惠+Emoji
Shopback 電子報主旨設計,限時特惠+Emoji

 

Shopback 電子報主旨設計,文字說明、詳細優惠訊息放最後
Shopback 電子報主旨設計,文字說明、詳細優惠訊息放最後

 

第一封信的訴求非常明確,告訴你「只有兩天」加上一團正在燃燒的火的 Emoji ,讓消費者其實不用看完後面的文字,就能無形中帶入「急迫感」;而第二封信,也同樣非常明確,告訴你今天(星期六)就是要逛屈臣氏—為什麼呢?當然是因為屈臣氏有優惠,優惠訊息就放在後面說明。

兩則都是很不錯的 EDM 示範,但如果以前述的標準來看,第一封信結合了「限時優惠」和「用 Emoji 優化主旨」,會是更直接的選擇。

最後,是提醒購物車回購。當消費者選購了商品加入購物車,卻沒有按下「結帳」,把商品遺留在購物車中,就需要再次提醒他們購物車商品的存在。

如果寄送時間、折扣優惠搭配得宜,在雙 11 商品眾多、消費者還拿不定主意要不要購買的期間,這一個舉動,就像直接推他們一把到結帳檯前,用對方法,消費者其實沒那麼難說服。

雙 11 決勝要點:掌握分眾、品牌特性

儘管各大電商平台、大品牌狹帶豐沛的資源投身雙 11 消費大戰,但這並不代表小企業、新興品牌沒有殺出一條路的機會。

掌握互動距離、互動時間,與利用分眾和倒數計時提醒,適時提醒消費者「優惠」的存在,就可以發揮電子報高觸及、高轉換又低成本的特性,打造具雙 11 氛圍、又客製感滿分的 EDM,在雙 11 戰場中獲得好成績。

 


 

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