旅遊業如何利用電子報與會員溝通？

根據 Silverpop 統計，旅遊業的前 25% 開信率的平均值為 56.7%，是所有產業中最高的。為什麼旅遊業的開信率可以這麼高？或許和寄送頻率、內容，甚至是使用者習慣有關。（誠實的說，我不知道答案）

出於對旅遊業操作電子報方式的好奇，我們在去年訂閱了三家旅遊業的電子報，來觀察他們對電子報的使用方式，分別是 Airbnb（旅館）、Tripadvisor（旅館、飛機）、Expedia（飛機、旅館、行程等…）。
行為：在這段期間，我並沒有在網站上購買任何產品，但是有簡單瀏覽有興趣的目的地，並加入購物車。

這次我們要把這些電子報分為 onboarding、促銷內容來檢視他們發送的細節。包括主旨的訴求（提供的開信誘因）、和寄送的時間點、頻率等。

歡迎信

許多討論都指出，使用者的 onboarding process 對後續的客戶保留率有很大的影響。這三個網站在使用者註冊後寄了什麼內容來與使用者接觸，分別怎麼讓使用者快速了解自己服務的強項？

為了反映出電子報的原意，會將每封信的主旨作為標題使用

Airbnb

1. 確認郵件地址

我們在管理名單的文章中曾多次提到，確認訂閱可以協助你維護名單的整潔度。值得注意的是，Airbnb是三家公司之中唯一使用確認訂閱的公司。

2. 開始使用Airbnb

在這封歡迎信中，Airbnb邀請使用者完成三項onboarding行為，包括添加個人頭像、驗證您的信息、開始行動（尋找房源）

TripAdvisor

1. Welcome to TripAdvisor

與其他兩者不同的是，TripAdvisor的第一封電子報討論的重點並不是在網站的功能，或是希望使用者完成某個行為，而是把重點放在網站的內容上。著陸頁是一個旅遊地點精選，透過介紹網站上的重點旅遊地點，來提升訂閱者對網站內容的信任度。

2. Make the most of your TripAdvisor membership

3. Could we have your opinion?

這兩封電子報的目標是一樣的：邀請訂閱者提供評價。差別只在於將第二封內容拆解為三個步驟。也可以從這裡看出 Tripadvisor 十分重視會員提供評價的次數，或許這是他們成長的重要指標？

Expedia

1. Welcome to Expedia

Expedia 以這封信來向使用者介紹網站的常用功能。與其他兩者不同之處在於，Expedia在電子報中提供的訊息量遠大於其他兩者，同時不適合手機閱讀，如果要採用這種版型的話，建議觀察手機的開信數和點擊數落差是否太大。

2. Welcome to the Expedia+ rewards program

小結

可以看出，Airbnb 十分在意與使用者的互動狀況。確認訂閱、網站功能中的三個 onboarding 導引，希望使用者完成某些特定步驟，可能也和使用者的黏著度有關。

Tripadvisor 有很明顯的目標設定：向訂閱者介紹完精選的旅遊地點後，兩封電子報都把溝通目標放在邀請使用者提供評價。

Expedia 的電子報定位則較接近說明書，將網站中的重點內容放置於電子報中寄給訂閱者，讓他們在有需求時方便查找。

促銷、推銷

以促銷內容來說，寄信的頻率、內容是否符合訂閱者需求，長期下來會對整體的開信和點擊率造成一定程度的影響，因此這次將以頻率、開信誘因來進行討論。

參考樣本：參考樣本為 2015/2/12（註冊網站會員）至 2016/1/21共 49 週。Airbnb 的情況較為特殊，註冊後到直到 4/27 才收到第一封促銷電子報。

首先，先列出三家的總發信次數。

Airbnb: 40 封（平均每星期 1 封）
Expedia: 202 封（平均每星期約 4.1 封）
TripAdvisor: 124 封（平均每星期約 2.5 封）

多久寄一次才算是理想的頻率？這件事情沒有一個確定的答案。在維持寄送內容的穩定度的情況下，並避免造成收件者的困擾，同時能夠達到你所期望的數據，就是良好的頻率。接下來，來看看發信日期都集中在一個星期中的哪天？

Airbnb：
星期二 – 11/40 (27.5%)
星期四 – 8/40 (20%)
星期五 – 10/40 (25%)

Expedia：
星期三 – 55/202 (27.23%)
星期四 – 48/202(23.76%)
星期五 – 42/202(20.79%)

TripAdvisor：
星期三 – 29/124 (23.39%)
星期五 – 36/124(29.03%)
星期六 – 21/124 (16.04%)

可以看出，星期五寄信是這三家公司的共識，同時星期日、星期一的發信數都非常低。

大量發送的促銷內容、宣傳

Airbnb

Airbnb 使用頻率最高的電子報是「最受歡迎的房源」，根據系統內的數據，推薦最多人喜歡的房源，使用率高達 (21/40, 53%)。此外，Airbnb針對訂閱者的居住地點進行了內容的個人化，佔了 30% 的內容(12/40)。例如：「最受台北旅行者歡迎的目的地」、「離開台北過周末怎麼樣？」

值得注意的是，Airbnb 的其中一封電子報的主旨出現了明顯的錯誤：在其他電子報主旨、內容都是中文的情況下，有一封電子報的主旨沒有翻譯到，在第三次寄送時進行更正。自動化寄送電子報並不會讓電子報寄送一勞永逸，而是需要持續檢查並修正。

Tripadvisor

以網站瀏覽紀錄個人化  Tripadvisor 的電子報中有一個巨大的亮點：利用網站瀏覽紀錄進行個人化。雖然我設定的居住地在台北，但是因為我曾經在網站上搜尋飛往東京的航班，我收到了大量有關東京的電子報，一共51封（41.13%），遠高於和台北相關的數量（26封, 21%)。

內容行銷 – 在非個人化的促銷內容中，整理型的內容行銷為大宗。以下為主旨範例：

內容形式分有單一 call to action、多個 call to action，以下提供較有代表性的兩封。

Expedia

重複核心價值 和其他兩者不同的是，Expedia 並沒有進行特別的個人化。相對的，他們特別專精於促銷：90% Expedia 所寄出的電子報內容都是降價促銷相關的內容，剩下的內容為會員里程累積的總覽。下方為內容安排的範例，供大家參考

總結

1. 雖然旅遊有淡旺季，但是你不一定要擠在旺季才寄信，在這三家所寄出的電子報中，月份對於寄送頻率並沒有顯著差異。
2. 根據地點進行電子報個人化：包括居住地點、感興趣的地點
3. 內容行銷：協助訂閱者整理出有意義的內容。這類型的電子報雖然不一定能馬上讓訂閱者訂房，但是可以提升整體電子報的價值（或許還有品牌）。如果他/她下次準備出遊時，就會考慮你的建議和服務。

---

延伸閱讀：設計電子報時該注意什麼？這四個錯誤千萬不要犯
延伸閱讀：電子報趨勢預測與優化策略