大家都在追的電子報行銷商機，數據大解密（上）

很多零售業者都認為，電子報行銷是相當值得投資的項目，但研究中卻顯示，許多業者覺得沒有達到預期的目標。進行電子報行銷時，是否出了哪些問題呢？

行銷科技公司 Magnetic 及零售商市調公司 Retail TouchPoints 聯手發布一份報告: 〈Investigating the State of Triggered Emails & Personalizationfor Retailers andConsumers〉，針對全球 100 家零售商及 200 位消費者進行調查。

這份長達 23 頁的報告，我們找出幾個關鍵數字，跟大家分享電子報行銷過去一年，哪些內容設計最吸引開信？影響點擊率的因素？又或是轉換率成功要素等等，一窺目前電子報行銷過去與未來，讓各家品牌商有更明確的行銷策略。

發現一    ROI 高，但成效仍未達預期

根據 Direct Marketing Association 的研究，2016 年 Email 中位數的 ROI 達 122%，比其他行銷管道例如社群媒體、付費搜尋高出 4 倍成效。

調查中顯示，約有 50% 零售商認為 Email 是他們偏愛的行銷管道，而在電子報行銷策略中，希望達到目標前三名選項分別是：「引導線上購物 69%」、「提高 Email 滲透比例 65%」、「獲得新客戶 60%」。

其中落差最大的項目是「增加總購物金額/商品數」預期有 50%、實際僅 29%，懸殊達 21%。為何實際效果跟預期目標有落差，報告指出多重因素主要出在以下四個因素，而本文後續也將一一解析這些原因背後的意義。

1. 氾濫的 Email 充斥在消費者生活中
2. Email 在消費者生活中角色已改變
3. 在 Email 成熟曲線發展上未有新策略
4. 觸發式電子報使用比例仍低

發現二    氾濫 Email 導致開信比例低

The Radicati Group 的報告指出，我們現在每天發出/接收的 Email 數量多達 2,150 億封，到 2020 年預期將成長到 2,580 億封。從受訪者的反應發現，有 50% 的消費者一周平均收到零售商超過 9 封以上 Email，35% 的人最多就打開 1~3 封，甚至 37% 的人從來不點開信件。

龐雜的資訊量導致低開信率，多數人（44%）一天檢查個人電子信箱僅 1~3 次，檢查信箱的時間，一天之中主要落在早上 8:00~12:00 以及下午 4:00 ~晚上 8:00。所以行銷操作者必須更細緻觀察消費者行為、個人偏好、信件內容等洞察，才能有效提升開信率。

發現三    手機看 Email 但購物靠桌機

除了讀取電子信件的時間、頻率，現在跨裝置產品的使用更加頻繁，因此在 Email 推送時，行銷人員更要知道消費者的使用習慣。調查後發現，高達 94% 的購物者都透過智慧型手機作為 Email 讀取媒介，所以電子報內容的視覺優化、版型設計是必要的元素。但若是購物使用的媒介，目前主流（71%）還是傾向用桌上型筆電。

這兩者的落差顯示消費者從開啟信件到真正購物，其實經歷不同裝置的轉換。所以不同電子媒介的轉移，也間接導致 Email 開信率與網站轉換率不成正比。那行銷人員針對不同裝置之間的交互作用，擬定哪些方法呢？

編按：此為國外研究報告，可能與台灣現況不符。經訪談台灣電商業者，透過手機購物下單量大多已超過總下單量的七成。

發現四    電子報行銷手法未臻技術化

結果顯示，有 64% 的零售商採取行動裝置優化設計，其次為商品推薦（46%）、個人化標題名稱（46%）、製作動態內容（38%）、因應特殊行為寄送觸發式電子報（37%）。報告指出，這些結果顯示多數零售商在電子報行銷的成熟曲線（Maturity curve）中，仍處在早期的戰術模式（Tactical）階段。

註：電子報行銷的成熟曲線（Maturity curve）共分五階段，由低到高分別是

1. 基礎模式（Basic）
2. 戰術模式（Tactical）
3. 複雜區隔模式（Sophisticated Segmentation Models）
4. 個人化+程式化+即時化模式（Personal + Programmatic +Real-Time）
5. 協作+同步模式（Coordinated +Synchronized）

而這份報告就指出，許多零售商花了行銷預算，但電子報成效卻未達預期，主因就是多數業者仍未採用互動式、資料引導的形式，在對的時間用對的訊息來吸引消費者。這也凸顯越來越多消費者希望收到更個人化的 Email 行銷，但僅有 32% 的零售商，真正採用數據優化電子報發送頻率/時間。

還想看更多相關數據分析嗎？別急，我們下周還有下集，一起繼續解密電子報行銷訣竅吧！

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延伸閱讀：如何評估電子報行銷的成效？