提升電子報點擊率，你的call to action做好了嗎？

當你成功的找到正確的訂閱者，並說服他們開信之後，你的下一個通常就是轉換。以電子報來說，使用者點擊信內連結，成功引導到網站，或是以信內的內容引導到實體商店，都可以是轉換的一種。而 call to action 就扮演著把開信者引導到網站上的工作。

Call to action (以下皆簡稱 CTA ) 是以文字、或圖片加上超連結的形式，邀請使用者進行動作某個動作，例如：「了解更多」或是「立即前往」。一個 CTA 是否成功會受到讀者、產品和整體的行銷策略的影響。那在製作、準備 CTA 時必須注意什麼，才能讓 CTA 能夠順利達到目標？

下面，我們會討論幾個在設計 CTA 時常會考慮的重點。

位置、內容、設計、創意

透過優化這些部分，你可以有效提升電子報的點擊率。

1. 位置

在電子報中更換 CTA 的位置是否會影響點擊率？Canopy Labs 對 CTA 的位置進行了一項研究：200 個字以內的短篇文案加上一個 CTA，將CTA 分別放在左、右、下三個位置，追蹤它們各自的點擊率。結果顯示，把 CTA 放在電子報的下方，會比放在左邊或右邊好。

一個 CTA 無法與其他內容隔離並單獨存在，因此大部分時候把 CTA 放在文章的最上方是不適當的。如果你的內容能成功地傳達給讀者，他們會有更高的機會點擊，所以下方的 CTA 會有較高的點擊率。另外，用戶由左到右的閱讀習慣，也讓左方的 CTA 較右方的更容易被注意到。
此外，CTA 的使用方式也會和你的文章長短有關係，較短的文案通常會配合大膽、明顯的 CTA，讓 CTA 扮演終結者的角色，協助開信者能迅速做出決定。

較長的文案可能就會與複數 CTA 整合，讓開信者即使沒有讀完整封電子報，都會有互動的機會(不必到處找 CTA，甚至直接放棄)，這類型的電子報常見於推薦複數品項、功能或是內容。

重點整理

1. 根據使用者習慣和文章的流向，在適當放置 CTA。大部分情況下，最好的位置依序為文案的下方 > 左方 > 右方
2. 依據電子報的長度特性，採取不同的 CTA 策略

2. 內容

在 Marketing Experiments 進行的實驗中，電子報的開信後點擊率透過更換 CTA 內的文字提升了 13%

原文中認為，這個顯究顯示使用相對柔性、間接的CTA可以減少點擊的疑慮。然而，如果只拿這個例子，就做出「View Details」作為 CTA 比「Shop Now」優秀的結論，那我們可能會掉入標題殺人法的陷阱。這裡的建議是，針對不同類型的活動，找出最適合的 CTA 文案。

考慮產品特性

在選擇 CTA 文案時，應該綜合考慮多個面向，像是時效性、做出選擇的難易度，都可以列入考慮。例如：在對單價較高的家具精品進行為期兩星期的促銷時，由於價格因素，導致轉換阻力較大時，可以依時間使用不同的文案，來減緩消費者對於 CTA 的心理門檻：

• Day 1: 了解更多
• Day 3: 加入購物車
• Day 10: 立即購買

重點整理

1. 請使用直接的文字，不要使用曖昧不明的文字，這樣會讓開信者不知道按下了 CTA 會發生什麼事情而有所疑慮。
2. 雖然許多人認為加入「馬上」或是「今天」可以有效的增加點擊率，但是在大家都採用相同作法的情況下，我認為這需要與活動的時間配合，例如在旁邊加入倒數計時，否則也就只是個裝飾。
3. 只在能增加點擊慾望的情況下，加入額外資訊。

3. 設計

要使用文字或是圖片 CTA 可以說是一個難題，在你在做這個決定是，應該回答的問題是，開信者在看這些內容時，是以什麼角度(裝置)在看，以及你希望傳達什麼資訊？是否要用圖片，是否非用不可的理由？
考慮你的訂閱者使用的裝置(網路、智慧型手機、平板等)。圖片會有不同的顯示方式，因此在設計時你勢必要圍繞在你的主要族群上。
最重要的是，你的 CTA 必須要夠顯眼和容易點擊。功能性是最重要的部分，除非你可以確定你的用戶 100% 都能夠觀看你的圖片，否則，為了讓訊息順利傳達，大部分情況下建議使用 html css 樣式的按鈕，來取得美觀和功能上的平衡。此外，不要忽略了隨手加入替代文字 ( alt tags ) 能讓使用者下載圖片的機會。

The Squint Test (瞇眼測試)

CTA 最重要的就是顯眼，如果你或其他人能夠在這個測試中，輕鬆的找出你的 CTA，你的CTA 就會很容易被訂閱者定位。這裡引用 Mailchimp 所提供的方法，就是把你的畫面弄糊，讓自己或周遭的人試試能否馬上辨識 CTA 的位置。

重點整理

1. 善用顏色 ( 主題、對比 ) 來獲取開信者的注意，也可以分隔不同的區域
2. 如果你有兩個不同目的的 CTA，你可以使用兩種顏色，避免使用者找不到不知道要點哪個。
3. 在不同的環境下測試電子報，確保你的訂閱者能在不顯示圖片的情況下順利閱讀。如果時間不夠，至少先確保最多人使用的裝置能夠正常顯示
4. 進行瞇眼測試。

4. 創意

如果你進行 A/B testing，你有時會發現小小的改變可以對結果造成很大的改變。
有時加入一些小創意，可以對最後的結果造成影響。例如，Digital Evolution Group 實驗後發現，兩個 CTA 按鈕：一個有箭頭，一個沒箭頭時，會有不同的點擊率。

隨著時間的推移，你可能會發現某些特別適合你的品牌的 CTA，並長期採用它們。例如，Amazon 總是在他的相關商品推薦中使用「View Detail」。然而，有些時候，適度的揮灑創意也可以創造意想不到的效果。

持續進行測試

CTA 在電子報中扮演著最終轉換的角色，因此，它的位置、文字、和設計都值得你花時間研究並測試。此外，不要吝嗇發揮創意，來襯托出品牌電子報的特色，創造急迫性和興奮感。

除了上述的方法，你必須定期測試 CTA 來找出最佳的呈現方式。確認你的CTA有沒有發揮他的潛能的方式是持續測試並檢視它的成效。很難相信一個小按鈕會造成這麼大的影響，但是如果你正確的規劃，相信可以提升電子報的互動和轉換率。

這裡提供我這星期最喜歡的電子報，雖然只是用一張大圖作為 CTA，但是富有創意的文案配合設計，成功拉近品牌與會員的距離。

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