電子報案例研究 – 服飾業如何利用 edm 抓住消費者注意力?

電子報行銷案例

企業都希望運用網路行銷的力量將品牌的價值傳遞給消費者,但在不同的產業環境下,是否會有不同的行銷手法?今天我們將以服飾產業為例,介紹服飾業 EDM 行銷的應用實例,讓你對服飾產業的 EDM 實務運用有更具體的參考方向。

訂閱表單

目前台灣 90% 以上的企業都在官網上設置了訂閱表單,無非就是希望消費者在造訪官網時可以留下資料,而服飾業常使用嵌入型訂閱表單,舉凡一些歐美經典品牌,如:ESPRIT, Roots, CACO等,都選擇在頁尾的位置放置嵌入式訂閱表單,讓潛在客戶可以在短時間內快速訂閱。

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Roots 官方網站

雖然嵌入型訂閱表單能讓降低訂閱所需花費的時間,但為了維持版面的乾淨,嵌入型的訂閱表單通常只會要求訂閱者提供 email,而不會要求提供過多額外的資訊。一般會認為這種嵌入型的訂閱表單難以取得更多資訊。然而,ESPRIT、ZALORA的訂閱表單這裡運用了簡單的設計小巧思,讓訂閱者可以在只輸入 email 的情況下訂閱更個人化的電子報。

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ESPRIT 的訂閱表單

另一個服飾業增加訂閱人數常使用的手法為:提供優惠訊息或折扣卷等,消費者會為了想得到優惠卷而留下資料,如:FOREVER 21, ZALORA等。

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ZALORA 的訂閱表單

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FOREVER 21 的訂閱表單

歡迎信

根據 Experian 的數據歡迎信的平均開信率為 57.8%,是一般促銷信的四倍。服飾業者都利用這個機會和潛在消費者溝通什麼呢?

A&F

A&F 的這封歡迎信算是比較保守的操作,以一張代表品牌的圖片加上文字表達對訂閱者的感謝 (歡迎),最後提供 男/女賣場的連結,試著將閱讀者導回網站。

這封信做的最好的是他的 call to action,透過與背景顏色的對比,加上夠大的按鈕,顯眼好按。

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Forever 21

相較於 A&F 穩扎穩打的內容,Forever 21 則是採取了簡單暴力的做法 – 提供優惠券,並加入限時的因素 (嗯…雖然他給我的是過期的),試著縮短消費者的猶豫期。

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Forever 21 的歡迎信(優惠券)

Zalora

和 Forever 21 相近的操作方式,在歡迎信中直接提供折扣訊息,試著讓訂閱者在還對他們感興趣的時候成為會員並購買。

值得注意的是,由於我在這段期間都沒有完成下一步動作(開信、註冊會員、購買),Zalora 的歡迎系列信一共寄出了三封,時間分別為:

  1. 訂閱當下
  2. 3 天後
  3. 14 天後

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Zalora的第一封歡迎信 (訂閱當下)

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Zalora的第二封歡迎信 (3天後)

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Zalora的第三封歡迎信 (14天後)

寄信頻率 X 電子報訴求

該怎麼設定電子報寄送的頻率?一般來說,和產品、內容、行銷活動的頻率有關,並根據開信狀況找出最適合的頻率。這裡取了頻率相對穩定且有足夠樣本的 Uniqlo 和 Zalora 來討論。

在 8/16 ~ 8/30 這段期間,Zalora 一共累積了 9 封電子報,而 Uniqlo 則是 6 封,落在一週 3~5 封的範圍內,相較於電商平台來說,相對是較少。

而看到主旨、預覽文字的部分,會發現兩家對版位的運用和內容的傳達都有些許差異,也是實際操作時可以測試的內容。Uniqlo 的部分,可以看到運用了大量的免運、並將活動時間、商品名稱作為主旨傳達的主軸。而 Zalora 則是針對不同的穿搭 (都會型男、韓系休閒等) 主題進行溝通。

此外,值得注意是,相較於 Zalora 將主旨控制在 15 字左右,並有效的運用摘要文字,Uniqlo 的主旨都十分的長,這個部分在手機上可能會因為被版面限制而稍微吃虧。

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Uniqlo 的收件匣長相

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ZALORA 的收件匣長相

延伸閱讀:影響 edm 開信率的三大因素

三、結語

什麼樣的操作方式才能獲得最高的開信率和點擊率?如果有這種公式的話,小弟現在也不用坐在這裡了。

然而,我們仍然可以透過參考其他品牌的寄送內容來找出更多的可能性,什麼方向值得嘗試,什麼錯誤可以避免,最後找出適合自己品牌的內容。

當然,如果你的品牌仍未開始寄送電子報,直接試著參考他人的案例也可以讓你在短時間內找到操作方向。

萬事起頭難,讓我們從試著寄出第一封電子報開始

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(圖片來源:pixabay

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