電商怎麼做雙 11 行銷？一探服飾類銷售王者 Uniqlo 的長期會員經營心法

每年這個時候，就是雙 11 購物盛事倒數的時候了，各大電商平台及品牌業者都在摩拳擦掌、積極備戰，無不想方設法讓舊會員留下來消費更多，也要針對新客戶營造不同的消費體驗，甚至發展不同市場的雙 11 行銷策略。

如何根據自身品牌特性，規劃一場漂亮的雙 11 行銷戰？ Uniqlo 就是一個值得各家品牌參考的精彩案例。接下來，我們會分別介紹 Uniqlo 在中國及台灣分別運用了哪些雙 11 行銷策略，以及分享品牌行銷人員該如何從案例中獲得更多雙 11 行銷靈感！

Uniqlo 在中國雙 11 的驚人成績：連續 5 年的服裝類銷售 Top1

Uniqlo 從 2012 年就加入了阿里巴巴集團旗下的天貓的雙 11 購物活動，這 8 年間，Uniqlo 在雙 11 期間的銷售額以驚人的速度不斷增長、突破自身紀錄，甚至連續 5 年蟬聯天貓的雙 11 服裝類銷售第一名，Uniqlo 優異表現的背後歸功於穩紮穩打的長期經營，尤其在這三個面向的操作，發揮了顯著的成效。

一、O2O 服務背後的秘密：加強「價格」外購物的體驗

2018 年， Uniqlo 推出的「掌上旗艦店」其實是一個概念商店，含括了官網、官方App等等渠道，消費者可以根據自己的消費習慣選擇要從哪種方式進入「掌上旗艦店」。

Uniqlo 打通了掌上旗艦店、天貓官方旗艦店及線下門市的商品庫存，而門市取貨服務也擴展到中國的 700 多家實體店面，不論是門市裡面較少備貨的特殊尺碼商品，或是一些經常缺貨的熱門產品，消費者都可以直接透過 Uniqlo 的線上管道查找商品存量、及時下單。

消費者可以在線上商店都賣完的情況下，向有貨的門市申請發貨，3 公里內的門市最快可以在1 小時發貨，當然消費者也可以選擇距離最近的門市取貨。

透過這樣的方式，除了可以提升消費者的購物體驗，更重要的是讓消費者在考量「價格」因素之餘，能因為品牌重視消費者，而增加對品牌的好感度。

其實不難想像，如果屏除價格的誘因，雙 11 其實並無法帶給消費者完美的購物體驗 —— 有許多複雜的優惠規則、爭分奪秒守在螢幕前，因為熱門商品經常沒有貨，甚至如果店家的商品存貨及物流沒有管理好，等待到貨的時間又會被延長等等，都會降低消費者的購物意願。

所以不論品牌是否販售實體的商品，身為品牌行銷人員的你在雙 11 該做的，就是學習 Uniqlo 在價格因素外，提供消費者良好的購物體驗，向消費者傳達「我們很在乎你們的購物體驗，希望你們能用更快的速度、更好的價格買到喜歡的商品」，消費者自然會願意在雙 11 期間消費，甚至消費得比以往更多。

二、產品特性 x 消費者需求：從「消費情境」規劃體驗式內容行銷

Uniqlo 在掌上旗艦店中，推出了一個「小優種草社」，提供消費者大量的搭配及穿搭推薦，明星和消費者都可以在「小優種草社」上傳自己的搭配，讓用戶主動生成內容，並且藉著內容核心，進一步帶動消費者養成看完商品選購指南，再到 APP 下單購買的消費行為。

除此之外，Uniqlo 還配置了一名智慧導購員小優，根據消費者的需求，進行客製化的服裝穿搭推薦，減少消費者搜尋和瀏覽的時間，讓每個人都能更容易找到適合自己的 Uniqlo 服裝，簡化選購流程、降低購物門檻，消費者就更容易下單、有效提升轉換率。

在線上渠道提供了有效且客製化的商品選購指南，Uniqlo 當然也沒有錯過在線下實體店面接觸消費者的機會。在中國的線下門市中，Uniqlo 推出了結合 AR/VR 的虛擬體驗，消費者只要掃描 QR code，就可以看到海報、服裝、與服裝細節等相關的穿搭資訊，讓消費者有辦法想像服裝的穿搭場景與情境，加深消費者在門市中與品牌的互動，也是透過提供商品資訊，提高線下轉換的方式之一。

注意到了嗎？Uniqlo 的內容行銷策略之所以成功，是因為替消費者營造出「穿上這件衣服」的場景，例如上班族男性的穿搭，就會是 Uniqlo 簡約的白襯衫搭配卡其褲；簡單又不失細節的女子穿搭，或許會是海報中的高腰寬褲，搭配剪裁俐落的短袖 T-shirt。

如果不這麼做，消費者在看見商品後，並無法產生與自身生活的連結，自然會認為不需要這件商品，當然就不會購買。所以身為品牌的行銷人員，要不斷透過內容傳達「自家品牌在消費者生活中的存在」，只要主旨正確、切合品牌行銷，用文章、影音、線下活動的方式呈現都是可以的。

三、傳達品牌印象：不找粉絲最多的，而是找適合的 KOL 合作

現在各大品牌趨之若鶩的 KOL 合作，Uniqlo 選擇「有策略性」地進行。不一要找到擁有最多粉絲的 KOL 進行海量曝光、大肆宣傳，而是以自家品牌「沒有穿搭限制」、「基礎卻具備時尚感」的特性為主。

最後，Uniqlo 請來女演員倪妮在 1 分多鐘的影片中，介紹自己的穿搭攻略，更涵蓋了許多秀場中模特兒的穿搭方式，藉此讓消費者看到產品的設計細節，更傳達出 Uniqlo 本身兼具好看、舒適度與多重搭配性的優勢。

如果你的品牌正考慮尋找 KOL 合作，建議可以先思考品牌欲傳遞的優勢，與主要的消費客群在意什麼樣的話題，找出這兩項交集中有哪些 KOL、再依據其他條件如觸及的粉絲人數、KOL 擅長的領域等慢慢篩選，就能較精準找到適合替品牌發聲的 KOL，以及行銷的內容方向即呈現方式。

Uniqlo 在台灣雙 11 的會員策略布局

台灣的雙11 活動正興起，所帶來的銷售成績也逐年成長、不容小覷。例如以 PChome商店街、momo 購物網和 Yahoo 奇摩購物等台灣的電商平台來說，在雙 11 當天的流量，大約會比平日高出 3 倍，暴增的流量也帶來相對應的銷售成績，成交訂單數、單日業績都不斷突破以往紀錄。

而在這之中，Uniqlo 的雙 11 行銷策略在帶來流量之餘，仍能夠保持自家的品牌特性，其實也要歸功於長期的策略布局，以及透過不同渠道與粉絲互動、多元化進行會員經營。接下來，我們將以社群、聊天機器人及電子報這三點來說明。

一、如何維持社群聲量？Uniqlo 的粉絲團經營心法

身為一個拓展至全球市場的國際性品牌，Uniqlo 一直都十分注重在地化的經營，而在台灣市場，從粉絲團的行銷表現就可以看出一二。Uniqlo 的粉絲團如今已突破一百萬名粉絲，發文數與粉絲的互動數與其他進軍台灣的國際服飾品牌相比，更是數一數二地高。到底 Uniqlo 是如何經營台灣的臉書社群呢？

首先，是不偏離品牌核心的活動企劃。

以 Uniqlo 最近的這一則 10 周年特別企劃貼文來說，便以「LifeWear」為主軸，強調 Uniqlo 的服飾陪伴消費者經歷了生活中的不同樣貌，加強 Uniqlo 品牌在消費者心中的想像，透過桂綸鎂、李英宏等不同形象的演繹，傳遞服飾結合生活的意象，向消費者募集明日生活的 10 大金句。

接著，是在保有 Uniqlo 的一貫簡約風格下，拓展品牌廣度的聯名合作。

Uniqlo 在今年秋冬便與北愛爾蘭的設計師 Jonathan Anderson 聯名合作，推出一系列的經典英倫風商品，讓消費者能夠輕鬆擁有倫敦時裝周服飾品牌 JW ANDERSON 的設計感，並同時展現 Uniqlo 實穿度高、價格親民的特性。而這則臉書貼文也透過形象影片表現了即便是設計師聯名系列，還是能保有 Uniqlo 一貫的簡約風格。

品牌在發想任何新企劃時，切記千萬要緊扣品牌的核心價值。如果你的品牌價值是帶給人們更便利的生活，就要謹慎規劃活動中的每一步，不要有繁複的參加規則，或是在內容中所描述的情境，必須與消費者產生共鳴，才能確實讓消費者體會到你的品牌可以替生活帶來便利。

以上面兩點為基礎，在雙 11 活動即將到來時，Uniqlo 便透過臉書貼文、線上企劃傳達品牌陪伴消費者生活穿搭的核心精神，同時包裝雙 11 活動訊息、優惠資訊。

例如這則貼文便是統整了 Uniqlo 網路商店在雙 11 的所有優惠資訊，並在網路商店的活動頁面中預告了商品的折扣活動。

另外，Uniqlo 甚至推出「雙11搶購攻略」，引導消費者及會員在雙 11 期間到實體店面消費，告訴大家該怎麼逛街、有哪些折扣好康以及有什麼樣特別的限量商品，並且同時在臉書粉專與官方頁面中曝光，對消費者來說是貼心又實用的雙11 購物資訊。

之前我們在其他文章中提過，資訊統整型的內容行銷方式，對於消費者來說實用性高、也能夠很快抓住重點。在雙 11 活動期間，如果能統整出品牌自己的購物攻略，對於忠誠粉絲來說足夠貼心，對於新顧客來說，也不會因為第一次接觸品牌，而感到無所適從。

二、打中消費者痛點的聊天機器人經營

Uniqlo 的聊天機器人經營十分別出心裁，選擇在台灣大多數人都有使用的 LINE 上，推出一款智慧選褲工具「U 管家」，只要消費者輸入自己的性別、身高、體重及身形，就可以根據你的需求找到適合自已的褲子款示，或是讓系統根據資料庫提供相對應的褲款商品資訊。

無法到實體店面試穿、習慣在網路上購物的消費者們，就可以透過這樣的方式在 Uniqlo 找到屬於自己的商品，也解決了消費者以往在線上選購褲子時，最容易遇到的尺寸問題。

這款「U 管家」聊天機器人不但解決了消費者在網路購物上的痛點，更透過聰明的方式經營會員、綁定用戶的 LINE 帳號，達到完整的行銷策略佈局。除此之外，還能顯示出 Uniqlo 確實重視消費者的購物體驗，並且以實際的作為去改善，如果品牌平時就會搜集使用者意見、做使用者滿意度調查，不妨以此作為行銷活動的靈感。

如果有足夠的資源與時間，或許可以開發新功能，或者像 Uniqlo 一樣透過新興工具解決消費者痛點，甚至透過其他內容管道告訴消費者，品牌確實聽見你們的心聲並正在改善了，便能夠替品牌形象加分，更能在以價格為主要誘因的雙 11 期間，讓消費者更願意主動消費。

三、有效觸及雙11 忠實會員、潛在顧客：訊息清晰的電子報經營

從長期的會員經營過渡到短期的雙 11 行銷，Uniqlo 從粉專、聊天機器人拓展會員渠道；而如果要在雙 11 期間更有效觸及忠實的會員及潛在顧客，最直接的方式就是電子報。

透過前面所蒐集到的會員資料，品牌除了可以獲得用戶的個人資訊及聯絡方式，更能透過數據、問卷調查等觀察出用戶的消費習慣，進而描繪出用戶樣貌，知道你的顧客對什麼樣的主題感興趣，就可以依此規劃雙 11 的電子報行銷。

而 Uniqlo 在雙11 期間的電子報經營也十分簡潔明瞭，非常適合對消費者溝通優惠活動——視覺上以 Uniqlo 的標誌性紅色為主，再加上金色調，使人聯想到折扣、優惠等關鍵字，接著再以粗體、字級大小的不同安排去呈現重點資訊，讓消費者一眼望去不會眼花撩亂，而能快速掌握到整則電子報的核心。

雙 11 短期行銷背後的長久之道：不放過每一次銷售環節

Uniqlo 挾帶著完整又全面的策略營運，透過長久的會員經營策略、搜集會員名單，並深入多種會員溝通管道，替雙 11 的節慶行銷打下良好的基底。

此外，Uniqlo 平時佈局的行銷策略，讓消費者不用等到雙 11，在有需求時也能入手價格優、品質好的商品，並不忘傳達品牌簡約且融入生活的風格，在雙 11期間當然就能借力使力。

只要透過適宜的行銷方式宣傳曝光，就能看見平時培養的忠誠顧客以購物來支持，而不是只透過促銷、下殺折扣吸引到一群不會再回頭購買的一次性顧客。確實掌握每一個銷售環節，就是最長久的經營之道，如果你還沒規劃好雙 11 活動該怎麼行銷，或許可以從 Uniqlo 的營運及行銷策略中找到贏得消費者信任的關鍵靈感！

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