如何制訂消費者 Persona，提高 EDM 行銷效益?

近期來，越來越多商家開始紀錄每個消費者的習慣、背景，進而分析後選擇較適合的宣傳給鎖定的消費者，而郵件行銷當然也不例外。

網路上不管你是購買完成、中途放棄購買或是剛好錯過促銷期間，你所接受的待遇都是一樣的，好像每個人都沒有個體的差別，但在現實生活中，電信業者會為吸引高通話量用者，推出網內互打免費的專案，而對於高網路使用者，則推出網路吃到飽的專案，這些都是因為商家瞭解他所要針對的客群，而這個瞭解過程中，「Persona」就是一個很好用的工具，可以快速聚焦，找出客群代表，快速分類與驗證。

Persona

Persona 定義 ：利用描述「代表使用者」，來抓住該類型使用者的特性與樣貌。

簡單來說，就是從茫茫大海的消費者中，找出分類並假設一個代表消費者，讓消費者樣貌更加明顯，而這個行為便是「 Persona 」。

制訂 Persona 是一個十分艱辛的過程，也很難立刻在制訂的過程中得到利潤，最基礎的方法，就是坐下來跟大家分享誰是你的客戶，他們的行為、他們的需求，這個方法十分迅速，但是也因為你本身並非你的客戶，你不知道他們確實的行為、需求，效率也顯得較低，但依然可以依舊你過去的經驗、知識去發現什麼方式是有效果的，這種對於消費者基礎瞭解的確是有效的，但是有個更明確的方式，就是直接從你的消費者身上所蒐集到的數據資料，如問卷。

 以下有三種方式讓你蒐集並分析你的消費者數據，並制訂 Persona：

1. 使用你原本就有的數據：

這個方法的前提是，你先前已經在收集和儲存的客戶電子郵件行為、網站行為，購買行為的數據資料，如果有的話，那麼你其實已經擁有好幾個 Persona，等著你去發現。從一個簡單的回復、相關行為數據，便可能會發現一些有趣的相互關係，進而開始建立一個 Persona，例如：誰在上個月買網拍超過一次，誰買超過十次?

 如果想提到更進階的階段，那麼研究者可以針對相對應的族群去做分析，來得到 Persona，假設間餐廳在做完之後得到七種 Persona，當中有兩種 Persona，一個是假日才來餐廳，另一個是每個禮拜都來，那麼他們對於這兩種 Persona 就有不同的手法，這樣不僅提升效益也省下了不必要的成本。

2. 使用別人的數據：

時常會有與不同單位合作，而這個機會讓我們可以得到更多的資訊，我們可以看看他們已經分類哪幾種的 Persona？他們是如何分類的？他們有什麼資料？哪種會對雙方產品同時有興趣？而哪種又只對當中一種以興趣？這些都是可以在合作經驗中得到的資訊，進而成為自己的資本。

3. 問你的顧客：

儘管在這個資訊爆炸的時代，老方法依舊是可行的，像又老又實在的問卷調查是不可能被取代的，一個好的問卷調查，可以提供你先前忽略掉的內容、假設，但是這個方法也可能只有很低的成效，例如：網路問卷、電子問卷，但是假如好好設計內容或更精闢的方式也可以擁有相當優質的成效，例如：一對一的訪談

而一旦你將收集到的數據拿去分析，便可以開始識別相似的客戶，然後就可以將各組 Persona 可視化，並給該 Persona 取個名稱。

例如：

程又青類型
30 歲左右、上班族、住家裡、天天通勤、單身

假設有間餐廳在情人節有特銷活動，那麼針對這種 Persona，便不可能主打情人套餐，反而應該提供其他的個人套餐優惠。由此可見 Persona 的存在便是讓行銷人員可以更加準確地推銷自己的產品。

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