什麼是觸發式電子報?

什麼是觸發式電子報?

我們曾說過,藉由良好的名單分眾可以達到高度個人化的電子報行銷,進而提高開信率與點擊率。那麼,有沒有什麼方式可以在不進行名單分眾的情況下達到這個目的?

自從上次談完 Amazon 的電子報行銷案例後,就一直想來談談觸發式電子報。為什麼要寄觸發式電子報?它們和一般的行銷電子報有何不同?

定義

區分行銷電子報和觸發式電子報的關鍵不在內容,而是如何寄送:寄給誰?什麼時候寄?

行銷電子報

一般來說,行銷電子報由行銷人員提供固定的內容,並透過既定的電子報策略 (包含時間、區隔 ) 寄至收件人信箱。

觸發式電子報

在過去,最常見的觸發式電子報大部分為收據、訂單確認等。而隨著使用方式和需求的改變,觸發式電子報的型態越來越多。從使用者與 web app 的互動,包括註冊、更改密碼、登入、提示、加入好友或有人追隨你,都可以被當作觸發點而寄送電子報。因為這種特性,觸發式電子報可以把握住所有的網路接觸點。

舉例來說,以常見的店家銷售來做比喻,行銷電子報傳達的一致性的訊息,如在電視上推播品牌理念、特價訊息等,有需求的消費者會因此上門。而觸發式電子報則像是客服人員,幫客戶找出適合他的產品。這種情境下,由於客戶透過行為告訴你,他有特定的需求,又或是他正面臨什麼樣的問題。相較於提供折扣或是行銷、話題造成的消費原因,消費者會更傾向認同解決問題的價值。

根據 Borrell Associates, Inc. and Merkleiv 的調查,64 % 的消費者認為觸發式電子報是他們的收件匣中最有價值的。因此,觸發式電子報可以直接對增加銷售額有幫助 – 相較於一般行銷電子報,平均可以增加 2~5 倍的營收。 值得討論的是,消費者怎麼定義什麼對他們來說是有價值?

除了行銷內容之外,電子報裡面還剩下什麼?

with_marketing_content

這分別是在 Amazon 消費後的收據和來自 LivingSocial 的每日優惠。當你同時把他們的行銷內容刪除時,我們會發現,他們的長相分別為:

without_marketing_content

這也可以看出為什麼在使用者心中,觸發式電子報的價值較高。這並不是認為觸發式電子報比行銷電子報優秀,而是觸發式電子報的本質和它必須被附上的內容,對使用者來說是切身相關的。

提升內容相關性

許多人認為 A/B testing 可以透過聆聽訂閱者的聲音,讓行銷獲得更好的結果。舉例來說,在測試兩組主旨哪一個更優秀時,可以先寄出一定樣本數的電子報,透過比較兩組的開信率來決定剩下的電子報要採用哪一個主旨。而行銷人員靠著 A/B 測試的結果,可以減少不必要的錯誤決定。

同樣地,觸發型電子報透過設定觸發條件,理解使用者的狀態而寄出。你不需要靠著瞎猜來決定使用者現在需要什麼,而是透過設定好的觸發器來了解使用者,並寄出有用的建議、或是相應的客服內容。舉例來說,如果一個消費者購買了一台電腦,你可以在收據中加入相關週邊商品。

強化互動體驗

在一些特定的觸發點,例如註冊時寄送 welcome emails, 可以有效對訂閱者傳達你的品牌和電子報方案 (例如每星期一次、每個月一次 … ) ,讓訂閱者更了解你,並降低往後的開信阻力。你也可以主動附上最常見的客服問答、相關知識和解決方案供他們參考。

許多企業透過一小部分的主要客戶 ( 有時候是非常小的一部分 ) 來創造大部分的營收。觸發式電子報透過提高互動來提供 VIP 們更好的服務。

關鍵問題

如果你有在寄送觸發式電子報 ,不妨花點時間了解他們的成效:

  • 你設置了幾個觸發式電子報方案
  • 觸發式電子報佔了你的電子報寄送量的多少百分比
  • 觸發式電子報在為你創造了電子報營收的多少百分比

總結

以發送條件來說,觸發式電子報發送比行銷電子報更困難。相較於行銷電子報,在取得訂閱者許可 ( email address ) 後即可發送,觸發式電子報必須經過更精密的設置。但是相對的,你有可能獲得的更高的開信率。觸發式電子報通常比行銷電子報有更高的投資報酬率,也有著更低的取消訂閱率和抱怨率。

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(PHOTO via Ron Mader)

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