六大關鍵,衝高 EDM 轉發率!

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Jonah Berger (《「瘋」潮行銷:用 50 美元「自造」 3 億風潮、創造業績 7 倍成長的 6 大關鍵力》的作者 ) 近期在 Shop.org Summit 所發表的網路商品概念的共同特徵,在網路上十分迅速地散播開來,根據 Jonah Berger 書中提及的 STEPPS ( Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical, Value and Stories ) ,若成功將其理論合併,即可使你的概念更有機會被大家分享。

身為電子郵件行銷人員,我們努力地找尋方法讓我們的 E-mail 可以被廣泛分享出去,而衡量我們成功與否的標準則多半以 KPI 的數據分析斷定,而 Berger 的方法是去製造更多的刺激性在訊息傳遞上,讓訊息得以被大量分享,其理論是透過

「放大媒介有加強人與人間的訊息傳遞的特性」

使其理論受大家認可,那就讓我們來一探 Berger 的閨房寶典!

1. 社會身價 Social Currency

Berger 點出會被分享的即是掌有「社會身價」的資訊,簡單來說,我們會想在分享資訊後,這件事可以讓我們更有面子、提高我們身價,襯托出自己的特別、品位,而這個概念讓大多的電子郵件行銷人員領悟到,我們平常太過希望、要求我們的訂閱者去分享內容給他們通訊錄中的朋友,然而,卻忽略掉,在一般的信件中,並沒有提供任何可以讓我們訂閱者,可以透過分享中讓人覺得你是內行人或讓人覺得你很特別…的資訊,口碑是建立良好形象的「有價」商品,個人會透過他人的選擇來分析喜好及地位,藉由購買或談論建立的社交身價。

例如在一般的廣告信件中,通常只會提供降價資訊,要是特地跟朋友講:「最近冰箱在降價耶!」,好像不會讓別人覺得你很酷、好不一樣,可能只覺得你家冰箱壞了。

2. 觸發物 Triggers

根據 Berger 的定義,「觸發物」可以讓你輕鬆記住一個產品或理念,並且可以長期保存在腦中,認知心理學家 George Miller 曾提出過「神奇數字 7 」,當中提出人們的短期記憶中只能記住 7 個左右的項目(有些人可能會多 2 項、或少 2 項),而 Berger 的「觸發物」即是通往這神奇 7 的捷徑,所以千萬別低估正確使用觸發物,它想侵入的並不是所有人的電子信箱,而是人的思考情境,我們信件的內容要是能成功打入該思緒中,那麼散播出去只是早晚的問題了,利用人們談論,並和別人分享產品服務之事實,把受試者喜愛之產品給他們享用,它們就會口耳相傳

3. 情緒 Emotion

簡單來說,著重於感性訴求,談論你的產品、創意或理念會喚起訂閱者的情緒,進而去分享,而電子郵件本身就是與訂閱者的聯結管道之一,那麼它絕對是需要好好利用的管道,那難道我們就該開始寄些極度煽情或是反骨的信件嗎?當然不是的!在每條你所寄出去的信件內容絕對要符合你的品牌,但是,要是內容又過度推廣自己的產品,沒有空間讓閱讀者參與,那絕得不會打動他們的情感面的,例如一張只寫著資訊的廣告傳單只會讓你覺得「有特價也!」,但全國電子的「揪甘心廣告」卻可以打動你的心,得到心靈上的滿足,情緒才是讓人傳播訊息的關鍵,生理激發或情緒的起伏高低驅使人們談論與分享。

情感

4. 曝光 Public

在《「瘋」潮行銷》一書中提及,你希望大家可以抓住你的產品,那麼它必須要擁有「曝光」元素在裡頭,並且可以讓大家查覺,為甚麼呢?因為行為是公開的,想法是私密的,而揭開「顧客的私密 ( 想法 ) 」便是我們的目標,既然有顧客,那就是最好的廣告代言人,根本不需要廣告,儘管並不是所有的信件都是想被轉發出去 ( 如有些客製化、私人的信件 ),但是要確保出「穩扎穩打」的基礎,讓內容可以深植客戶的心,也可以透過「形為痕跡」、「自我行銷」、「模仿心理」等原則,來從底層開始打出自我的曝光度。

5. 實用價值 Practical

在 Berger 一書中的實用價值,其實也可以解讀成,中肯的資訊,而這幾乎可以成為電子行銷人員的聖經,因為要是你的 E-mail 內容完全沒有實用價值,那它怎麼可能成功散播出去呢?在成功的電子信件案件中,大多都可以抓到一個特質,就是他們都有提供有實質有意義的建議、資訊,你想想看,當標題出現「 X 大關鍵,讓你一手掌握 XXX 」、「你不可不知道的 X 事情」,你的滑鼠可能就點下去了,因為妳認為這些文章可以提供十分有效且統整過後的實用的資訊給你,就像這篇文章的標題一樣!

6. 故事 Value and Stories

Berger 點出「故事敘述」在我們這豐富的歷史過程中,其實一直存在著,而好的故事就有機會一直流傳下來,「紅樓夢」就是一個簡單的例子,而對電子郵件行銷人員,可以用故事方式呈現信件內容,當然,也可以將真的故事放進你的 E-mail 中,這可以保持內容的新鮮度,讓訂閱者感到聯結甚至會有回饋行為,而用另一個角度出發來講故事,則是「你的品牌故事對於消費者而言是什麼?」,每一個代表性的品牌都會透過他們故事的關鍵點來跟消費者做出自己的「品牌理念」,也在往後的毎個活動、產品都能遵守最初的約定,所以當我們寄出的郵件內容越與產品故事無關,那麼久了以後,之前所建立起的品牌價值也逐漸失去它的優勢。

你還認為你的電子郵件行銷離成功只差幾步之遠嗎?說不定只差幾步,也說不定還差很多步,但是只要你貫徹 Berger 的六大點關鍵,絕對可以有所進步,懷疑嗎?那何不一步一步來,並同步進行測量觀察,相信你的 EDM 效用只增不減!

 

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(PHOTO via Michael CC License)

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