大家都在追的電子報行銷商機,數據大解密(上)

很多零售業者都認為,電子報行銷是相當值得投資的項目,但研究中卻顯示,許多業者覺得沒有達到預期的目標。進行電子報行銷時,是否出了哪些問題呢?行銷科技公司 Magnetic 及零售商市調公司 Retail TouchPoints 聯手發布一份 2017 報告: 〈Investigating the State of Triggered Emails & Personalizationfor Retailers andConsumers〉,針對全球 100 家零售商及 200 位消費者進行調查。

這份長達 23 頁的報告,我們找出幾個關鍵數字,跟大家分享電子報行銷過去一年,哪些內容設計最吸引開信?影響點擊率的因素?又或是轉換率成功要素等等,一窺目前電子報行銷過去與未來,讓各家品牌商有更明確的行銷策略。

發現一    ROI 高,但成效仍未達預期

根據 Direct Marketing Association 的研究,2016 年 Email 中位數的 ROI 達 122%,比其他行銷管道例如社群媒體、付費搜尋高出 4 倍成效。調查中顯示,約有 50% 零售商認為 Email 是他們偏愛的行銷管道,而在電子報行銷策略中,希望達到目標前三名選項分別是:「引導線上購物 69%」、「提高 Email 滲透比例 65%」、「獲得新客戶 60%」

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圖一 零售商使用電子報行銷預期達到目的

其中落差最大的項目是「增加總購物金額/商品數」預期有 50%、實際僅 29%,懸殊達 21%。為何實際效果跟預期目標有落差,報告指出多重因素主要出在以下四個因素,而本文後續也將一一解析這些原因背後的意義。

  1. 氾濫的 Email 充斥在消費者生活中
  2. Email 在消費者生活中角色已改變
  3. 在 Email 成熟曲線發展上未有新策略
  4. 觸發式電子報使用比例仍低

發現二    氾濫 Email 導致開信比例低

The Radicati Group 的報告指出,我們現在每天發出/接收的 Email 數量多達 2,150 億封,到 2020 年預期將成長到 2,580 億封。從受訪者的反應發現,有 50% 的消費者一周平均收到零售商超過 9 封以上 Email,35% 的人最多就打開 1~3 封,甚至 37% 的人從來不點開信件。

龐雜的資訊量導致低開信率,多數人(44%)一天檢查個人電子信箱僅 1~3 次,檢查信箱的時間,一天之中主要落在早上 8:00~12:00 以及下午 4:00 ~晚上 8:00。所以行銷操作者必須更細緻觀察消費者行為、個人偏好、信件內容等洞察,才能有效提升開信率

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圖二 消費者一天中檢查 Email 的頻率及時間

發現三    手機看 Email 但購物靠桌機

除了讀取電子信件的時間、頻率,現在跨裝置產品的使用更加頻繁,因此在 Email 推送時,行銷人員更要知道消費者的使用習慣。調查後發現,高達 94% 的購物者都透過智慧型手機作為 Email 讀取媒介,所以電子報內容的視覺優化、版型設計是必要的元素。但若是購物使用的媒介,目前主流(71%)還是傾向用桌上型筆電。

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圖三 消費者讀取 Email 及購物的媒介選擇

這兩者的落差顯示消費者從開啟信件到真正購物,其實經歷不同裝置的轉換。所以不同電子媒介的轉移,也間接導致 Email 開信率與網站轉換率不成正比。那行銷人員針對不同裝置之間的交互作用,擬定哪些方法呢?

編按:此為國外研究報告,可能與台灣現況不符。經訪談台灣電商業者,透過手機購物下單量大多已超過總下單量的七成。

發現四    電子報行銷手法未臻技術化

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圖四 零售商透過  Email 吸引消費者的方式

結果顯示,有 64% 的零售商採取行動裝置優化設計,其次為商品推薦(46%)、個人化標題名稱(46%)、製作動態內容(38%)、因應特殊行為寄送觸發式電子報(37%)。報告指出,這些結果顯示多數零售商在電子報行銷的成熟曲線(Maturity curve)中,仍處在早期的戰術模式(Tactical)階段。

註:電子報行銷的成熟曲線(Maturity curve)共分五階段,由低到高分別是

  1. 基礎模式(Basic)
  2. 戰術模式(Tactical)
  3. 複雜區隔模式(Sophisticated Segmentation Models)
  4. 個人化+程式化+即時化模式(Personal + Programmatic +Real-Time)
  5. 協作+同步模式(Coordinated +Synchronized)

而這份報告就指出,許多零售商花了行銷預算,但電子報成效卻未達預期,主因就是多數業者仍未採用互動式、資料引導的形式,在對的時間用對的訊息來吸引消費者。這也凸顯越來越多消費者希望收到更個人化的 Email 行銷,但僅有 32% 的零售商,真正採用數據優化電子報發送頻率/時間。

還想看更多相關數據分析嗎?別急,我們下周還有下集,一起繼續解密電子報行銷訣竅吧!

延伸閱讀:如何評估電子報行銷的成效?


(圖片來源:Appsolve

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