大家都在追的電子報商機,2016電子報數據大解密(下)

大量email發送

上一篇我們從行銷科技公司 Magnetic 及零售商市調公司 Retail TouchPoints 聯手發布報告: 〈Investigating the State of Triggered Emails & Personalization for Retailers and Consumers〉,說明關於零售與電子報行銷的四個數據發現。下篇將繼續挖掘這份報告的其他有用資訊。

發現五    最容易吸引消費者開信的原因?

這份研究發現,超過一半的消費者會開信的原因主要來自他們對品牌 / 商品本來就有興趣,如果信件標題帶有優惠、折扣訊息更會增加開信的意願。所以當消費者願意開信後,內容是什麼讓他們繼續閱讀,甚至購物就至關重要。

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圖一 促使消費者開信的幾個原因

儘管問卷結果發現,從開啟、瀏覽電子報到真正在網站下單的比例僅有 3%,不過多數受訪者仍認為,如果 Email 文案提供更個人化需求內容,絕對會提高消費者與零售商互動意願。所以從數據上顯示,最大互動比例是上次瀏覽過商品正在特價53%),其次是品牌/商品符合我的風格/偏愛34%)、喜愛品牌有新品28%)、之前收藏商品有現貨28%),這些凸顯消費者對再行銷(包含折扣)資訊接受度更高。

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圖二 哪些 Email 內容會促使你有進一步互動/行動

發現六    有折扣還不夠,更需即時、個人化服務

這份研究舉出一個實例,當某位女性到一家百貨業者官網瀏覽,最後在三款洋裝中抉擇,但最後她並未下單而離開了網站。如果這一天睡前時刻,她收到百貨業者 Email,內容羅列這三件洋裝的特色,同時提供穿搭技巧、此三款洋裝折扣優惠。如此一來,電子報行銷做到對的時間、對的人、對的內容、對的服務,無形中就放大電子報行銷的價值。

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圖三 零售商使用數據做到哪些個人化行銷項目

而研究發現,多數零售/品牌商沒做到上述的服務,僅有 5% 的消費者感受 Email 行銷提供即時、相關、有吸引力要素,導致轉換率遲遲無法提升。而仔細檢視零售商把數據轉化到個人化行銷內容,多數業者 (54%) 還是只做到消費者分類、標題分類而已,在消費訂單歷史記錄(68%)、網頁點擊(64%)、購物喜好(26%) 數據應用還尚未全面化導入到行銷策略。

發現七    對抗雜亂無用 Email:觸發式電子報

觸發式電子報蒐集消費者數據,例如網頁上的瀏覽、點擊等行為軌跡、過往購買紀錄等,來寄送更相關的內容給訂閱者。調查後發現,目前有 34% 的零售商使用觸發式電子報超過 2 年以上,有 22% 業者至今未發送任何形式的觸發/互動式電子報,這凸顯多數零售上尚未善用這項工具應用到電子報行銷。

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圖四 零售商導入觸發式電子報比例及使用項目

而觸發式電子報的應用,零售商表示最有效益的項目是「遺棄的購物車」(34%),勝過新貨到(25%) 及折扣優惠(16%)。經過測試,不少零售商表示使用觸發式電子報後,在 KPI 項目上有顯著進步。例如點擊率提升 56%、開信率提高 50%、線上轉換率、完成購物比例分別提高 44%

至於觸發式電子報可以應用到哪些項目?這份報告列出主要 7 個功能:

  1. 遺棄的購物車(Abandoned Cart)—提醒購物者某些商品放入購物車但未結帳
  2. 遺棄的網頁(Abandoned Site)—再次提醒消費者有興趣但未購買的商品
  3. 折扣優惠(Price Drop)—顧客有興趣的商品正有折扣活動
  4. 少量存貨(Low Inventory)—通知消費者某些有興趣的商品貨量即將不足
  5. 新貨到(New Arrivals)—消費者最常瀏覽/購買的品項有新貨上架
  6. 個人化通知(Shopper Alert)—透過數據分析每周建議消費者可能有興趣商品
  7. 存貨補足(Back in Stock)—通知消費者之前有興趣但缺貨的商品供應已補足

結論

了解上述關於電子報行銷的數據後,下一步不論是零售商或品牌商該如何調整策略呢?這份報告調查接近七成(67%)業者,會先優化個人化 Email 內容來提高顧客記憶度、黏著度。另外也超過 5 成零售商,開始讓電子報發送結合多自動化技術。

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圖五 未來 1~2 年零售商計畫優化 Email 策略項目

這份報告最後列出幾點建議,想要大幅優化電子報行銷成效,不妨注意以下四點要素:

  1. 再次思考個人化內容
  2. 利用數據擬定電子報策略
  3. 做到信件的即時性發送
  4. 把消費者視為每一個體

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(圖片來源:sonna

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