旅遊業如何利用電子報與會員溝通?

旅遊業如何利用電子報與會員溝通?

根據 Silverpop 統計,旅遊業的前 25% 開信率的平均值為 56.7%,是所有產業中最高的。為什麼旅遊業的開信率可以這麼高?或許和寄送頻率、內容,甚至是使用者習慣有關。(誠實的說,我不知道答案)

出於對旅遊業操作電子報方式的好奇,我們在去年訂閱了三家旅遊業的電子報,來觀察他們對電子報的使用方式,分別是 Airbnb(旅館)、Tripadvisor(旅館、飛機)、Expedia(飛機、旅館、行程等…)。

行為:在這段期間,我並沒有在網站上購買任何產品,但是有簡單瀏覽有興趣的目的地,並加入購物車。

這次我們要把這些電子報分為 onboarding促銷內容來檢視他們發送的細節。包括主旨的訴求(提供的開信誘因)、和寄送的時間點、頻率等。

歡迎信

許多討論都指出,使用者的 onboarding process 對後續的客戶保留率有很大的影響。這三個網站在使用者註冊後寄了什麼內容來與使用者接觸,分別怎麼讓使用者快速了解自己服務的強項?

為了反映出電子報的原意,會將每封信的主旨作為標題使用

Airbnb

  1. 確認郵件地址

我們在管理名單的文章中曾多次提到,確認訂閱可以協助你維護名單的整潔度。值得注意的是,Airbnb是三家公司之中唯一使用確認訂閱的公司。

Airbnb_email_confirm

  1. 開始使用Airbnb

在這封歡迎信中,Airbnb邀請使用者完成三項onboarding行為,包括添加個人頭像、驗證您的信息、開始行動(尋找房源)

Airbnb_introduction

TripAdvisor

  1. Welcome to TripAdvisor

tripadvisor_welcome

與其他兩者不同的是,TripAdvisor的第一封電子報討論的重點並不是在網站的功能,或是希望使用者完成某個行為,而是把重點放在網站的內容上。著陸頁是一個旅遊地點精選,透過介紹網站上的重點旅遊地點,來提升訂閱者對網站內容的信任度。

  1. Make the most of your TripAdvisor membership

tripadvisor_membership

  1. Could we have your opinion?

這兩封電子報的目標是一樣的:邀請訂閱者提供評價。差別只在於將第二封內容拆解為三個步驟。也可以從這裡看出 Tripadvisor 十分重視會員提供評價的次數,或許這是他們成長的重要指標?

tripadvisor_opinion

Expedia

  1. Welcome to Expedia

Expedia 以這封信來向使用者介紹網站的常用功能。與其他兩者不同之處在於,Expedia在電子報中提供的訊息量遠大於其他兩者,同時不適合手機閱讀,如果要採用這種版型的話,建議觀察手機的開信數和點擊數落差是否太大。

Expedia_welcome_email

  1. Welcome to the Expedia+ rewards program

expedia_membership

小結

可以看出,Airbnb 十分在意與使用者的互動狀況。確認訂閱、網站功能中的三個 onboarding 導引,希望使用者完成某些特定步驟,可能也和使用者的黏著度有關。

Tripadvisor 有很明顯的目標設定:向訂閱者介紹完精選的旅遊地點後,兩封電子報都把溝通目標放在邀請使用者提供評價。

Expedia 的電子報定位則較接近說明書,將網站中的重點內容放置於電子報中寄給訂閱者,讓他們在有需求時方便查找。

促銷、推銷

以促銷內容來說,寄信的頻率、內容是否符合訂閱者需求,長期下來會對整體的開信和點擊率造成一定程度的影響,因此這次將以頻率、開信誘因來進行討論。

參考樣本:參考樣本為 2015/2/12(註冊網站會員)至 2016/1/21共 49 週。Airbnb 的情況較為特殊,註冊後到直到 4/27 才收到第一封促銷電子報。

首先,先列出三家的總發信次數。

Airbnb: 40 封(平均每星期 1 封)
Expedia: 202 封(平均每星期約 4.1 封)
TripAdvisor: 124 封(平均每星期約 2.5 封)

多久寄一次才算是理想的頻率?這件事情沒有一個確定的答案。在維持寄送內容的穩定度的情況下,並避免造成收件者的困擾,同時能夠達到你所期望的數據,就是良好的頻率。接下來,來看看發信日期都集中在一個星期中的哪天?

Airbnb:

星期二 – 11/40 (27.5%)
星期四 – 8/40 (20%)
星期五 – 10/40 (25%)

Expedia:

星期三 – 55/202 (27.23%)
星期四 – 48/202(23.76%)
星期五 – 42/202(20.79%)

TripAdvisor:

星期三 – 29/124 (23.39%)
星期五 – 36/124(29.03%)
星期六 – 21/124 (16.04%)

可以看出,星期五寄信是這三家公司的共識,同時星期日、星期一的發信數都非常低。

大量發送的促銷內容、宣傳

Airbnb

Airbnb 使用頻率最高的電子報是「最受歡迎的房源」,根據系統內的數據,推薦最多人喜歡的房源,使用率高達 (21/40, 53%)。此外,Airbnb針對訂閱者的居住地點進行了內容的個人化,佔了 30% 的內容(12/40)。例如:「最受台北旅行者歡迎的目的地」、「離開台北過周末怎麼樣?」

airbnb_destination

airbnb_discover

值得注意的是,Airbnb 的其中一封電子報的主旨出現了明顯的錯誤:在其他電子報主旨、內容都是中文的情況下,有一封電子報的主旨沒有翻譯到,在第三次寄送時進行更正。自動化寄送電子報並不會讓電子報寄送一勞永逸,而是需要持續檢查並修正。

airbnb_wrong_language

Tripadvisor

以網站瀏覽紀錄個人化  Tripadvisor 的電子報中有一個巨大的亮點:利用網站瀏覽紀錄進行個人化。雖然我設定的居住地在台北,但是因為我曾經在網站上搜尋飛往東京的航班,我收到了大量有關東京的電子報,一共51封(41.13%),遠高於和台北相關的數量(26封, 21%))

內容行銷 – 在非個人化的促銷內容中,整理型的內容行銷為大宗。以下為主旨範例:

tripadvisor_subject

內容形式分有單一 call to action、多個 call to action,以下提供較有代表性的兩封。

tripadvisor_multi_cta

Tripadvisor_single_cta

Expedia

重複核心價值 和其他兩者不同的是,Expedia 並沒有進行特別的個人化。相對的,他們特別專精於促銷:90% Expedia 所寄出的電子報內容都是降價促銷相關的內容,剩下的內容為會員里程累積的總覽。下方為內容安排的範例,供大家參考

expedia_see_deals

 

expedia_monthly_statement

總結

  1. 雖然旅遊有淡旺季,但是你不一定要擠在旺季才寄信,在這三家所寄出的電子報中,月份對於寄送頻率並沒有顯著差異。
  2. 根據地點進行電子報個人化:包括居住地點、感興趣的地點
  3. 內容行銷:協助訂閱者整理出有意義的內容。這類型的電子報雖然不一定能馬上讓訂閱者訂房,但是可以提升整體電子報的價值(或許還有品牌)。如果他/她下次準備出遊時,就會考慮你的建議和服務。

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(圖片來源:Les Haines, C. C. License)

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