紐約時報的的開信率高達70%,改革成功還是曇花一現?

紐約時報的的開信率高達 70%,曇花一現或改革成功? 2014 年的 Innovation Report 顯示,紐時的官網流量相較前兩年內減少了50%,面臨嚴重衰退的紐約時報從此走上了改革之路。而目前,紐約時報的付費牆已經累積了超過 100 萬人的付費訂閱者。

《紐約時報》要讓數位收入翻倍,矛盾戰略凸顯其兩難處境點出了紐約時報的付費牆策略在未來可能會面臨到的困境:開放新聞內容可能會導致付費用戶的流失。

然而,紐約時報的改革是否真的如此不堪一擊?這裡將以電子報的觀點切入,來探討紐約時報在電子報上做了什麼改變。

電子報對於出版業的定位

對於一般的線上媒體來說,利用電子報將一週新聞整合並寄至訂閱者信箱是一件常規性的工作。然而,對紐約時報來說,電子報已經不單純的只是濃縮新聞頭條的傳遞工具,某種程度上已經取代訂閱者的入口網站,而變成新的個人首頁。

能滿足所有人的新聞、電子報內容並不存在,而訂閱者可以從這些電子報中找出與他們最相關、最符合需求的新聞訂閱。

與其他人不同的是,紐約時報將電子報做為主要產品的一部分,來達到訂閱者所期待的個人化,而非單純的一個附屬品或導流工具。因此,讀者不再需要主動搜尋內容,他們會收到分類好的新聞內容。

相較於大部分媒體和線上新聞以一份電子報來寄送精華內容,紐約時報提供了超過 30 種電子報,來滿足讀者的需求。

個人化、內容創新

這個以用戶為中心的改變,重新塑造了紐約時報的價值:理解什麼才是使用者想要的內容,而非單向的內容提供者。透過讀者的屬性,包括興趣、生活模式來區隔內容,可以讓讀者能夠收到更相關的內容,而紐約時報則從資訊提供者轉變為資訊整合者。

除了以訂閱者屬性來對文章來進行分類外,紐時也做出了許多嘗試,包括我們在看什麼 (What we’re reading)、和 Nicholas Kristof 的個人電子報。

“What We’re Reading”是將紐時編輯、記者所閱讀的非紐時文章整合起來,也可以看出,紐約時報在內容上的改變。

Nicholas Kristof 則是一位專欄作家,除了他的專欄文章外,訂閱者可以在他的電子報中收到他的獨家評論。Kristof 的電子報在六個月內吸引了超過 5 萬個訂閱。

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驗證假設,謹慎執行

紐約時報如何產出這麼多種不同的電子報?

設定內容主題

編輯和開發人員需要確定訂閱者真的某種內容,他們會在幾個星期中透過註冊頁面、社群貼文、付費廣告來驗證這件事。

頻率

除了一些特定的電子報(突發新聞)會一星期寄出多次以外,大部分的電子報都是以少於一星期一次的頻率基準開始進行。

成果

在提高電子報的數量之後,紐約時報看到了驚人的效果。訂閱者的數字相較六個月前提高了 14%,這些訂閱者看的新聞是非訂閱者的二倍。每星期寄出的電子報總開信率達到 50%。

一些特殊的電子報,像是 “Motherlode”、“Booming”、 “T Magazine” 的開信率甚至超過了 70%。

我們都知道,當熱度降低時,開信率會有所修正。但是這樣的高開信率也意謂著紐約時報在某種程度上抓到了改革的方向。

如何在擁擠的信箱脫穎而出

根據 Radicati Group的調查,2015 年每個電子郵件帳號每天會收到 88 信。而到 2018 時,可能會達到 97 封(註)。相信當媒體都開始採用相同的策略的時候,信箱爭奪戰會越來越激烈。

如何在信箱中取得訂閱者的青睞?成效檢視會是一個關鍵,透過數據分析,紐約時報可以隨時了解什麼需要被改進,而什麼作法可以獲得更好的效益。

他們測試了包括主旨圖片大小等元素,持續的進行 A/B 測試可以幫助他們了解持續改變的消費者行為。例如:出版商已經發現,如果要在手機上有獲得高開信率,主旨最好小於 30 個字元。

紐約時報的產品總監 Alahydoian 表示:「最近幾年,隨著電子報越來越重要,我們開始投資更多在基礎建設上,並能更有效率的測試電子報,而我認為我們處在正確的方向上」。

此外,紐約時報也提供了讓訂閱者依照關鍵字、主題檢索、股票名稱,甚至是特定記者的新聞來接收提醒。如此重視電子報的理由非常明確,訂閱者能夠因此收到更精確的內容,並即時獲得良好的閱讀體驗。

Alahydoian 表示:「我們正試著找出電子報如何在訂閱者不在我們的網站上時更融入他們,並針對即時新聞和有趣的新聞更全面性的與讀者溝通…我們試著把這件事一次做好。」

Instant Article 會殺死付費牆嗎?

回到一開始說的,紐約時報將部分新聞同步到 Facebook 新聞牆、Twitter 上,對紐約時報的衝擊會是什麼?

如上所說的,”個人化”的新聞是目前紐約時報付費牆取得成功的突破口,這一點會因為在 Facebook、Twitter 上同步一部分新聞而產生衰退嗎?

這就要看 Facebok、Google 的 Instant Article 的功能是否重視個人化,和他們會做到什麼程度了。

註:每個機構所做出來的報告都會因為其立場、資料來源不同而有所差異,此處引用僅為了強調收件匣的擁擠與電子郵件數量成長的趨勢。

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參考資料:How The New York Times Gets 70% Email Open Rates