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如何透過整合 Google Analytics 來評估電子報成效?

在評估電子報的成效時,除了檢視每封電子報的開信、點擊率外,你是否曾經進一步的了解訂閱者開信、點擊後的行為?一些進階的使用者為了進一步的分析行銷的整體成效,會利用 utm 參數(以下簡稱 utm)來讓分析工具(一般來說是 Google Analytics,以下稱 GA)知道訪客是被哪一封電子報所引導過網站上,並進一步追蹤他們後續在網站上做了什麼,例如他們看了哪些頁面或買了什麼。
這篇文章中,你可以了解到:

  1. 什麼是 utm
  2. 常見的 utm 使用方式
  3. 如何在電子報的連結中加入 utm
  4. 如何利用 utm 來衡量最後的成效?

在開始之前,請先確認你的網站已經 安裝了 GA,不然 utm 怎麼塞都是沒有用的。

什麼是 utm ?

它可以協助你追蹤網站的流量是從哪裡來的,衡量整個行銷活動的成效,並看出電子報在整個行銷活動中扮演了什麼角色。
utm 的使用並不困難,只需要在連結的後方加上一段文字即可完成。就像下面的例子:

https://www.example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=summer_sale&utm_content=email_ads

上面的連結中,黑色的是原始的網站位置,問號後面的紫色字串就是 utm。

utm 能記錄什麼資訊,又該如何使用?

utm 共有 5 個,他們會分別對應到 GA 上的維度,以下是 Google 對各參數的定義:

  • Source(廣告活動來源):表示搜尋引擎、電子報名稱或其他來源,必填
  • Medium(廣告活動媒介):表示媒介,例如電子郵件或單次點擊出價,必填
  • Campaign (廣告活動名稱):某項產品宣傳活動或策略性廣告活動,必填
  • Term(廣告活動字詞):表示此廣告的關鍵字
  • Content(廣告活動內容):表示連到同一個網址的不同廣告或連結

utm 在電子報中的常見用法

由於 utm 的並沒有一個固定的方式,因此在這裡分享我們使用的方法,也歡迎大家一起交流。通常會把所有使用的 utm 統一在一個 google sheet 裡面管理,方便大家查看。

  • Source: newsletter
  • Medium: email 
  • Campaign: summer_sale
  • Content: email_ads

接下來,我們就會以上方的參數為範例,來示範如何在連結中加入 utm。

將電子報中的連結加入 utm

當你了解 utm 的運作方式後,就可以開始實作了。目前來說,有兩種方式可以協助你設定 utm。

手動產生

如果你打算手動產生,並自行定義每一個 utm,Google 所提供的連結產生器會是你最好的選擇:

填完後將產生出來的網址,複製到目標連結內,就大功告成囉。雖然這樣會比較花時間,但是你可以自行決定每一個連結要如何設定,根據不同的情況,將適合的變數放入。

自動產生 utm 

目前許多的電子報系統都有自動加入 utm 的功能,這裡以電子豹作為範例。如果你是電子豹的使用者,可以參考下面的作法,或許可以幫你省下一些重複性的工作。

當你選擇「使用 GA 連結」後,只需要填入相應的 utm,系統就會在寄出時幫你完成所有的設定。範例如下:

如何利用 utm 來衡量最後的成效?

當你將連結全部加上 utm 並把電子報發送出去,等待一段時間後你就可以利用 GA 檢視這些流量幫助你做了什麼,還有他們的品質如何。

位置:客戶開發→所有流量→管道,可以看到如下方的報表,在裡面找到 Email,就是你的電子報所為你帶來的流量囉!

如果希望更進一步了解 GA ,可以參考官方的 GA 學習資源或 AWOO 的 GA 部落格

總結

為什麼不單單檢視開信率、點擊率?雖然開信、點擊率是優化電子報的必備數據,但是 GA 跨平台的特性,可以協助你了解使用者進入網站之後的完整行為。透過電子商務、轉換、行為等數據,你可以更了解電子報在你的數位行銷體系中扮演的角色,投入的資源是否划算,和是否還有提升的空間。


延伸閱讀:如何評估電子報行銷的成效?到達、開信、點擊、轉換一次搞懂
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