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如何評估電子報行銷的成效?到達、開信、點擊、轉換一次搞懂!

我們曾談過蒐集名單管理名單是電子報行銷的基礎。開始寄送電子報之前,了解基本的定義和指標,還有它們背後的意義,會有助於在未來順利管理並對問題進行改善。

郵件服務軟體 / 系統

  • Internet Service Provider (ISP):網際網路服務供應商,指提供網際網路存取服務的公司(如:HiNet、SeedNet)。
  • Electronic Mail System (EMS): 電子郵件系統,提供特定電子郵件信箱的電子郵件分類、儲存、發送等等延伸的伺服器與軟體 (如:Gmail, Yahoo, Outlook)。
  • Email Service Provider (ESP):提供電子報發送技術、軟體的公司或組織。他們有時也會提供行銷、廣告和一般性溝通的服務(如:電子豹 Mailchimp)。

EDM 發送數據名詞解釋

綜合檢視以下數據,可以讓你洞察電子報的寄送狀況:

  • 發信數 (Email sent) :總共發信的數量
    這個數字並非越大越好,定期整理你的名單可以讓你在降低發信數的同時提升整體效率。名單是公司重要的資產。統計指出,活躍名單會以每年 1/3 的速度減少。這是每個數據的分母,也是最重要的一環。
  • 到達率 (Email delivery rate) :到達數 / 發信數
    「名單裡有多少比例的人成功接收了我的訊息?」換句話說,有多少人在「退信」沒發生的情況下收了我的電子報?這個指標計算發生在電子報進入內容過濾器前。因此不論電子報進入主要收件匣或垃圾郵件匣,都會視為到達。
  • 開信率:區分為兩種
    • 總開信率 (Open rate) = 總開信數 / 發信數
      「平均一個人開了這封電子報幾次?」重複開信率能顯示出一封電子報的主旨和內容主題是否成功。(附註:有一些開信行為可能無法被追蹤,如:使用者禁止載入圖檔,或是選擇以純文字方式開啟電子報。這個指標有時候也會因為使用者在預覽視窗載入,而被錯誤計算。)
    • 不重複開信率 (Unique open rate) = 不重複開信數 / 發信數
      這個指標和重複開信率類似,但來自同一個收件者的開信行為會被忽略。透過這個指標可以看出「有多少人看過這封電子報」。電子豹產品是顯示這一種開信率作為指標。
  • 點擊率:區分為以下三種
    • 總點擊率 (Click-through rate) = 總點擊數 / 發信數
      透過這個數字可以看出「一個人點擊這封信內的連結幾次」,這可以不包含退訂連結。這個指標可以超過 100 %。
    • 不重複點擊率 (Unique click-through rate) = 不重複點擊數 / 發信數
      這個數字可以看出「有多少人曾經點擊信內的連結?」如果一個人曾點擊信內的 A 連結,之後再點 B 連結,或是點擊 A 連結多次,則只視為一次不重複點擊。
    • 開信後點擊率 (Click-to-open Rate) = 不重複點擊 / 不重複開信
      這個數字可以看出「在不重複開信數中,有多少使用者採取了動作(點擊連結)」
      利用這個指標可以看出電子報的內容是否可以成功引導開信者點擊連結。
  • 退信 (Bounced):電子郵件因為無法發送到目的地的電子郵件系統 (例如 : Gmail) 而被退回,發信數減掉退信數即為到達數。退信有分「暫時性」和「永久性」。
    • 永久性退信 (Hard Bounced):Email 因為寄送到無效的 Email 地址,伺服器找不到可傳送的目標而退回。常見的原因包括打字錯誤(例如把.com打成.con),或者收件者信箱已刪除(例如離職)。
    • 暫時性退信 (Soft Bounced) :雖然  Email 寄往一個有效的地址,但因為某些暫時性的原因造成無法寄送而被退回。常見的原因例如收件者的信箱已經爆滿等等。
  • 抱怨 (Spam Complaint):有多少人按了電子郵件系統上的「這是垃圾郵件」或「回報為垃圾郵件」。如果你信件裡沒有放取消訂閱連結,很容易被抱怨,進而影響郵件信譽。
  • 取消訂閱 (Unsubscribed):有多少人點郵件裡的「取消訂閱」連結。

 

頭暈了嗎?以下我們以單一活動利用電子豹發送系統,來說明:

EDM 活動成效

已寄送的活動點進去可以看該活動報表。

活動明細:到達數

由於信件進到郵件箱有可能會被永久退信、暫時退信、重新嘗試寄送等等過程,到達數在一日 (24 小時) 過後數字會趨近穩定。
切換右方的下拉式選單,可以看其他的明細。

活動明細:開信數

系統顯示的是開信人數,意即「不重複開信數」,點選下載明細可以看到開信的遠原始資料(不會過濾重複的開信)。

活動明細:退信數

報表中可以查看是暫時退信還是永久退信,也可以看詳細的退信原因。如果是暫時退信,電系統會自動重新嘗試寄送。電子報的退信率應該控制在 2% 以下

活動明細:點擊數

點擊的報表可以看整封 EDM 裡面所有的連結重複以及不重複的點擊數量。

整封郵件的不重複點擊數 = 135,而每一個連結的重複 / 不重複點擊數也可以分別看。

活動明細:取消訂閱數

由電子豹發送的 EDM 在使用者點選取消訂閱後會直接把該 email address 列入排除名單,並讓他選擇性的填寫取消的原因。

電子報行銷成果檢驗:轉換

以下的數據可以幫助你了解電子報行銷整體的表現,並與其他的行銷管道進行比較。

電子報轉換率 (Conversion rate) = 轉換數 / 發信數
雖然並非每個電子報活動的目的都是導購,但是大部分的訊息仍含有 call to action,如:引導到網站或活動確認。當你的目標是 call to action 時,可以以此數字來檢視成果。

電子報營收 (RPE) = 電子報總營收 / 發信數
每封電子報行銷活動帶來了多少直接營收或作為行銷管道貢獻了多少營業額?

電子報投資報酬率 (ROI)
衡量行銷管道效率時最常使用的指標。計算營收與成本的比率,例如:設置成本 ( 電子報發送成本 ),創意 ( 設計成本 ),退訂 / 失去的機會,投訴,客戶服務等。你可以藉由整合 GA 電子商務即可在電子豹平台直接看轉換。

藥方在哪裡?

在閱讀這些數字的時候,要配合你想知道的問題來閱讀。你可以從一個規律來有系統的找出問題所在:如圖所示,如果在到達收件匣的過程中出了問題,就會影響到可開信的母體,而讓最後有機會完成轉換的人減少。定期了解自己的電子報行銷狀況,透過數據發現問題,並加以改善,是在電子報行銷獲得成功的不二法門。


延伸閱讀:囧!電子報退信率居高不下怎麼辦?