如何評估電子報行銷的成效?

如何評估電子報行銷的成效?

我們曾談過收集名單管理名單是電子報行銷的基礎。開始寄送電子報之前,了解基本的定義和指標,還有它們背後的意義,會有助於在未來順利管理並對問題進行改善。

基本定義

了解這些常用名詞可以讓你更快進入電子報行銷的領域,幫助你了解電子報行銷的脈絡,看出問題並加以改善。由於這些名詞眾說紛紜,因此這裡採用由美國互動廣告協會 (IAB) 定義的名詞。如果你覺得太難消化,可以直接跳下一段。

退信:電子郵件因為無法發送到目的地的電子郵件系統 (例如 : Gmail) 而被退回。退信有分「暫時性」和「永久性」。永久性退信大部份的原因是因為使用者不存在而查無此人。暫時性退信大部份的原因則是因為收件匣已滿、網域名稱不存在 (例如:gmaii.com),或是伺服器因故無法接受郵件。

Email Service Provider (ESP): 提供電子報發送技術、軟體的公司或組織。他們有時也會提供行銷、廣告和一般性溝通的服務。

Internet Service Provider (ISP): 網際網路服務供應商,指提供網際網路存取服務的公司。

收件匣:在一個電子郵件系統內,用來儲存電子郵件訊息的主要收件匣。

垃圾郵件匣:在電子郵件服務裡,用來儲存因為特定原因而無法被寄入主要收件匣的訊息。

電子郵件系統:提供特定電子郵件信箱的電子郵件程序和延伸的伺服器 ( 如 Gmail, Yahoo)

電子報成效指標

單一行銷活動發送狀況總覽

綜合檢視以下數據,可以讓你洞察電子報的寄送狀況。

發信數 (Email sent)

總共發信的數量。這個數字並非越大越好,定期整理你的名單可以讓你在降低發信數的同時提升整體效率。

名單是公司重要的資產。統計指出,活躍名單會以每年 1/3 的速度減少。這是每個數據的分母,也是最重要的一環。

到達率 (Email delivered rate) = 到達數 / 發信數

名單裡有多少比例的人成功接收了我的訊息?換句話說,有多少人在「退信」沒發生的情況下收了我的電子報?這個指標計算發生在電子報進入內容過濾器前。因此不論電子報進入主要收件匣或垃圾郵件匣,都會視為到達。

總開信率 (Open rate) = 總開信數 / 發信數

「平均一個人開了這封電子報幾次?」,重複開信率能顯示出一封電子報的主旨和內容主題是否成功。實務上,載入一個看不見的像素就足以確認開信行為。

附註:有一些開信行為可能無法被追蹤,如:使用者禁止載入圖檔,或是選擇以純文字方式開啟電子報。這個指標有時候也會因為使用者在預覽視窗載入,而被錯誤計算。

不重複開信率 (Unique open rate) = 不重複開信數 / 發信數

這個指標和重複開信率類似,但來自同一個收件者的開信行為會被忽略。透過這個指標可以看出「有多少人看過這封電子報」。

總點擊率 (Click-through rate) = 總點擊數 / 發信數

透過這個數字可以看出「一個人點擊這封信內的連結幾次」,這可以或不包含退訂連結。你可以透過每個連結的點擊狀況,得到一些有用的資訊。這個指標可以超過 100 %。

不重複點擊率 (Unique click-through rate) = 不重複點擊數 / 發信數

這個數字可以看出「有多少人曾經點擊信內的連結?」如果一個人曾點擊信內的 A 連結,之後再點 B 連結,或是點擊 A 連結多次,則只視為一次不重複點擊。

開信後點擊率 (Click-to-open Rate)

計算方式可為:「總點擊數 / 總開信數」或「不重複點擊 / 不重複開信」。

這個數字可以看出「在不重複開信數中,有多少使用者採取了動作(點擊連結)」

利用這個指標可以看出電子報的內容是否可以成功引導開信者點擊連結。

為什麼不直接從點擊率來看?

如圖下所示,雖然電子報 1 和電子報 3 的開信和點擊都較電子報 2 高,但是電子報 2 的開信後點擊率卻比電子報 1 高,同時只比電子報 3 低一點。

開信後點擊率

電子報行銷成果檢驗

以下的數據可以幫助你了解電子報行銷整體的表現,並與其他的行銷管道進行比較

電子報轉換率 (Conversion rate) = 轉換數 / 發信數

雖然並非每個電子報活動的目的都是導購,但是大部分的訊息仍含有 call to action,如:引導到網站或活動確認。當你的目標是 call to action 時,可以以此數字來檢視成果。

電子報營收 (RPE) = 電子報總營收 / 發信數

每封電子報行銷活動帶來了多少直接營收或作為行銷管道貢獻了多少營業額?

電子報投資報酬率 (ROI)

衡量行銷管道效率時最常使用的指標。計算營收與成本的比率,例如:設置成本 ( 電子報發送成本 ),創意 ( 設計 ),退訂 / 失去的機會,投訴,客戶服務等。

品牌價值,影響長期寄送

下列名詞討論寄入收件匣之後發生的狀況。申請取消訂閱和抱怨都可以透過「電子郵件、線上表單、偏好設定、客服中心」處理並加總計算。取消訂閱可以也可以不被視為抱怨。

取消訂閱 (Unsubscribe) 

這個指標可以讓你了解有多少人取消訂閱你的電子報。

抱怨數 (Complaint) 

有多少人按了電子郵件系統上的「這是垃圾郵件」或「回報為垃圾郵件」?你可以透過向各 ISP 註冊取得這些 feedback loop 以統計這些數字。

藥方在哪裡?

在閱讀這些數字的時候,要配合你想知道的問題來閱讀。你可以從一個規律來有系統的找出問題所在:如圖所示,如果在到達收件匣的過程中出了問題,就會影響到可開信的母體,而讓最後有機會完成轉換的人減少。

電子報成效檢驗

定期了解自己的電子報行銷狀況,透過數據發現問題,並加以改善,是在電子報行銷獲得成功的不二法門。

延伸閱讀:比收集名單更重要!內行人的名單管理術

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(PHOTO via Texas A&M University CC License )

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