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2020 母親節行銷沒靈感?看看這 9 大知名品牌案例!

想破頭都沒新意?蝦皮、台灣高鐵、Google 都怎麼做母親節行銷,四大重點告訴你!

母親節是每年最重要的檔期之一,近幾年來的社群行銷活動越來越火熱,經常從 4 月就開打,以近五年的母親節行銷變化來說,越接近母親節,新聞和社群曝光的聲量就越來越高,像是以台灣人最常使用的社群網站 Facebook 來說, 兩年前的母親節發文數量就大增了 76% ,從 5.8 萬篇提升 10.2 萬篇母親節行銷活動文案。

在眾多品牌提早、積極佈局的母親節檔期,應該如何趁這時候抓住消費者的目光,透過創意內容讓他們加深對品牌的印象甚至消費?不妨參考以下四項方法。

一、開設「母親節專區」,方便顧客直接挑選

「要送媽媽什麼?」大概是母親節期間,消費者苦惱的第一名問題。身為一個貼心的品牌,何不就替顧客整理出一個「母親節主題專區」,把所有媽媽可能喜歡、用得到的商品或服務直接標示出來,省去消費者要自己搜尋的麻煩,在顧客知道自己有哪些選項的情況下,就會越容易下單購買。

案例 1:Sephora

國外知名的美妝網站 Sophera 之前就曾經在 Pinterest 上開了一個母親節專區,讓顧客可以直接選購母親節禮物,並在圖片上利用主題標籤,讓顧客容易搜尋到母親節相關產品,增加產品與公司在社群網站上的曝光。

 

Sephora 在 Pinterest 開設母親節促銷專區
Sephora 在 Pinterest 開設母親節促銷專區

案例 2 :Hahow 好學校

線上學習平台該如何操作母親節的節慶行銷呢?Hahow 利用平台上的手作課程,以「手作母親節禮物」為主題包裝,發送主題電子報,首先在電子報內容中強調手作禮物的特別之處,更告訴訂閱者只要「預約自己 3 小時的時間」就可以做出充滿新意的母親節禮物,並標示出幾堂熱門、符合母親節主題的手作課程專區,像是「甜點繪畫」、「韓式裱花裝飾蛋糕」等等,給顧客明確的手作禮物推薦。

透過這樣的電子報內容,除了能夠明確與母親節主題結合,也間接向使用者傳達「平台上的課程只要 3 小時就能學會」,降低使用者的心理門檻,很有可能就會因此而消費。

Hahow 好學校的母親節電子報行銷
Hahow 好學校的母親節電子報行銷
Hahow 好學校的母親節電子報行銷
Hahow 好學校的母親節電子報行銷

二、引發消費者的共感

透過文字、影片傳遞母親節的訊息,讓消費者能夠感同身受,除了母親節的感動氛圍外,你同時也透過母親節行銷在傳達品牌形象,營造出貼心的、生活化的、溫暖的感受,消費者就會進而願意聆聽品牌想傳達的訴求,並加深對品牌的印象。

案例 1:台灣高鐵

台灣高鐵在 2017 年時用「你有多久沒回家了?」當作主軸,也是影片最後的 Call to action,用媽媽的視角呼喚離家遊子「阿ㄐㄧㄝˊ」,並搭配貼文活動,抽獎送出高鐵票。這支母親節影片,除了藉由媽媽思念孩子的心情,提醒全台灣的兒女「要記得回家看媽媽噢!」,也提醒消費者在母親節可以使用高鐵的服務搭車回家,在節慶行銷之餘點出品牌的重要性,以及品牌與消費者生活中的連結。

(謝謝各位粉絲熱情參與,活動已於5/15 12:00截止)🚄下一站,媽媽的站 | 第一站【捨不得母親跪,協尋全台灣的阿傑們】繞境的每一步都是心意,每一跪都求感應如果見神明比見孩子容易,讓我們幫媽媽一個忙你也有叫做「阿ㄐㄧㄝˊ」的朋友嗎?邀你的朋友「阿ㄐㄧㄝˊ」回家看媽媽參加「下一站,媽媽的站」系列活動搭免費的高鐵回家讓你的下一站,就到媽媽家的站▋「下一站,媽媽的站 | 第一站」參加辦法Step1. 按讚加入『台灣高鐵粉絲團』Step2. 公開「分享」本貼文Step3. @你的朋友「阿ㄐㄧㄝˊ」,並留言提醒他記得回家看媽媽你跟「阿ㄐㄧㄝˊ」就有機會抽中高鐵免費乘車券各兩張範例:@江婕妤,最近耳朵有沒有癢?媽媽說她想你唷!▋活動辦法:★活動期間:即日起 至5/15(一) 中午12:00★得獎公佈:5/22(一)17:00前,公佈得獎名單於台灣高鐵官方粉絲頁。★抽獎辦法:我們將抽出3名高鐵粉絲,每人可獲得一組4張高鐵標準車廂免費乘車券與朋友分享。★參加本系列活動,每人參加不同活動可重複累積抽獎機會,惟中獎機會每人一次,若同一人重複中獎以獎項較高額者為準。若重複參加相同活動則抽獎機會不列入計算。▋領獎辦法: 1. 中獎人請於6/2(五)23:59前,將聯絡資料(臉書暱稱、姓名、手機、地址、E-mail)寄到eileen.shih@mccann.com,後續將有專人與您聯繫獎品寄送事宜。資訊請詳細填寫,如因有誤造成獎品退回將不再補寄。本公司僅將個資做為寄送獎項之用,絕不另做其他用途。2. 若6/2(五) 23:59前未將中獎人資料寄至eileen.shih@mccann.com 視同放棄資格。獎品將於6/9(五)前統一寄出。3. 台灣高鐵保留贈品資格審核與活動內容修改之權利,如有變更將公告於粉絲專頁。

Posted by 台灣高鐵 on Monday, May 1, 2017

案例 2:台灣麥當勞

「麥當勞-愛在一起」是在 2015 年由楊立洲導演操刀,獲得「動腦」雜誌 2015 年度十大創意廣告的母親節驚喜影片。

首先出現在畫面中的是麥當勞員工們,談到母親節、媽媽與阿嬤對他們的意義,看似與一般的訪談影片沒兩樣,卻在影片的中後段出現轉折—母親節卻還是要在麥當勞上班的員工們,工作到一半,卻突然看到自己的媽媽推開門、走進來,想到遠從家鄉而來陪自己的媽媽,便流下驚喜與感動的眼淚。

這支影片與剛剛的台灣高鐵行銷案例類似,都是抓住了在外遊子、母親節可能無法回家陪伴媽媽的心理,台灣麥當勞也公布這個母親節行銷影片的數據成果,在沒有花任何媒體費用的情況下,就獲得 24 萬人按讚、16萬人分享的成績。

案例 3:美國賀卡公司 American Greeting’s

美國賀卡公司 American Greeting’s 的這個母親節行銷,真的規劃得十分用心,看完後除了感動,更引發省思。影片從 American Greeting’s 的自白字幕開始:「我們在網路上和新聞報紙上徵才,但其實這個職位是假的、是我們自創的。接著真正的面試就開始了」讓人不禁好奇,到底是什麼樣的假職位,面試又要怎麼進行?

影片中是一名面試官正在進行視訊面試的畫面,當面試官向求職者介紹這份工作時,觀眾便可以從面試官口中的這些「工作條件」慢慢拼湊出一些樣貌—職缺名稱是「營運總監」,但其實工作內容包山包海,首先,你必須要禁得住在大部分的時候站著工作,而工作時數大約是每週135 小時起跳,基本上是一項全天候 24 小時、一週七天全年無休的工作。

https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY&feature=emb_logo

聽到這裡,如果你是面試者,應該會覺得有點詭異吧?影片中的一些面試者表情出現疑惑、開始皺眉,有位面試便向面試官提問,「但中間還是可以抓時間休息對吧?」「不行,這份工作沒有休息」;甚至有位面試者懷疑地詢問「這份工作是合法的吧?」,面試官則回答「完全合法」,「那也沒有午餐時間嗎?」「可以,但是要等你的同事吃完午餐你才可以吃」。

正當所有面試者紛紛大呼「不可能、這工作太瘋狂了」時,面試官繼續往下說,「這份工作需要很強的協調及人際交涉能力,我們在尋求有醫藥、財務、廚藝烹飪背景的人才,必須要具備多工的能力,會需要時時關照同事,陪伴同事過夜,可能會需要在混亂的環境下工作,接下這份工作基本上就代表你要放棄『自己的生活』,也不會有任何假日,甚至像感恩節、聖誕節、新年這些假期期間,你的工作量只會增加、不會減少……」

面試者反映這簡直太殘酷了、太不人道,這份工作到底會獲得什麼呢?「你會和同事建立起非常有意義的連結,而且你協助同事所獲得的成就感將是無法言喻的」「至於薪水的部分,做這個工作我們不會付你任何一毛錢」,到底有誰會做這樣不合理的工作?影片的最大轉折就在這裡。

面試官說明,這份工作確實存在,而且世界上有數億萬人都在從事這份工作,這個世上最難的工作就是「母親」,而面試者在聽到回答後,都露出恍然大悟的笑容,並在影片最後感謝媽媽付出的一切。American Greeting’s的這個廣告成功的地方在於,他們並沒有在廣告中提到品牌,卻透過這份「世界上最難的工作」讓人體會到媽媽們無私的付出,完美呈現品牌背後希望傳遞給顧客的情感故事,替廣告、母親節、品牌和產品都賦予意義,更可以打動人心。

三、用我們的服務,減輕媽媽的辛勞

媽媽每天忙東忙西,為兒女辛苦了這麼久,母親節這一天,就讓媽媽可以放個假、輕鬆享受。在母親節這一天,能夠減輕媽媽的負擔,就是服務提供者可以傳遞的最大價值。

案例 1:Uber

Uber 透過電子報發送母親節的折價卷,在電子報的主視覺、Call to actio 的按鈕上都能看出明確的主題,文案內容也讓 Uber 這個品牌本身、與提供的服務和母親節的節日產生連結,是簡單又有效的一種節慶行銷作法。

Uber 母親節電子報行銷
Uber 母親節電子報行銷

案例 2:肯德基

2017 年的肯德基出版了一本浪漫愛情小說,叫作《Tender Wings of Desire》,故事的男主角是品牌 Logo 上的老爺爺—山德士上校,這本書當時還可以在 Amazon 上免費下載,肯德基甚至還在 Facebook 免費給粉絲發放 100 本精美實體版。

在母親節用愛情故事行銷的肯德基,希望大家在這樣的節日裡,可以帶著全家桶和浪漫小說回家,讓辛苦的媽媽和老婆不用再忙著準備飯菜,可以直接享受一頓現成、又美味的晚餐。

案例 3 :Google

Google 收集了生活中各式各樣需要「呼喚媽媽的時刻」—滾了一身泥巴回家的時候,寫作業遇到問題的時候,剛洗完衣服的時候,廁所裡面沒衛生紙的時候,在外面不小心受傷流血的時候,每個人都會做的第一件事,就是下意識地叫媽媽來幫忙。

而也正是這些細碎的片段和繁瑣的小事,讓媽媽在我們心中成為了超人、靠山、無所不能的代名詞。

媽媽無時無刻受到我們的呼喚、請求,而何不就讓媽媽也有可以尋求幫忙的時刻呢?影片最後便提供了 Google 的產品「Google Home Hub」的資訊,加強產品與節慶的關聯度。

四、搞怪創意

案例:蝦皮 

蝦皮以長輩圖的概念當作核心,發想出一個新版本的晚輩圖的逆襲,讓大家可以客製化做出手寫風格、 Kuso 版本的母親節卡片。

而這一個母親節行銷的活動,蝦皮做了一個很好的示範是,首先藉由粉專的貼文宣傳,透過大家與媽媽的共同回憶去製造話題,引起網友興趣,讓大家知道母親節活動即將要開始了,例如下面的這則貼文

從一張媽媽在碎碎唸的聊天室對話截圖開始,勾起大家都曾被碎念過的共同經驗,並請網友留言「媽媽最常碎念的一句話」,就可以測出媽媽和你的前世今生關係,這種以趣味為主要目的,類似「心理測驗」的活動形式,可以非常快就吸引粉絲的注意,作為母親節活動的前導會有不錯的效果。

蝦皮的母親節活動貼文
蝦皮的母親節活動貼文

而接著,蝦皮再正式端出「晚輩圖的逆襲」,讓話題繼續發酵,並且造成在社群上的討論度和熱度。延續前一則貼文「媽媽碎碎念」的概念,貼文的主圖用「以前 v.s 現在」媽媽的碎念/擔心四大問句,清楚明瞭,視覺顏色也和「晚輩圖的逆襲」同調性,並在貼文處附上「晚輩圖的逆襲」連結,成功創造母親節卡片的新風潮。

蝦皮母親節活動:晚輩圖的逆襲
蝦皮母親節活動:晚輩圖的逆襲

進入連結後,你可以自己選擇媽媽的臉部細節(眉毛、眼睛、髮型)、衣服、身形以及祝賀語等等,做出一個最像媽媽的圖案,再加上想對媽媽說的話,就可以完成一張非常有風格、醜得很有特色的母親節卡片了!

蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲
蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲

 

蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲
蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲

 

蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲
蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲

 

蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲
蝦皮母親節活動截圖:晚輩圖的逆襲

在完成母親節卡片的最後一個步驟,點擊左下方的按鈕「分享抽好禮」,在臉書上跟大家分享自己做的母親節卡片,還可以抽獎;而點擊中間的按鈕「買禮物給媽媽」,則是會前往蝦皮的購物頁面,配上母親節活動的 Banner,蝦皮真的是把線上活動完美結合本身的電商資源。

總結:節慶共鳴+品牌風格=成功的母親節行銷

看完上面的九個案例後,你大概會發現,成功的母親節行銷除了要創造溫馨、感人的氛圍,站在母親、子女的角度去設計內容創意,讓消費者產生共鳴之外,最重要的還是要依據品牌、商品本身的調性去構思行銷活動的呈現方式。藉由這樣的行銷活動,讓消費者在感受到母親節的節日意義的同時,也記住你的品牌,在下一次消費的時候先想到你,才能達到節慶行銷最好的效果。

 


 

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