電子報可有可無?還是行銷的無名英雄?

電子報是可有可無?還是行銷的無名英雄?你的電子報行銷策略絕不可是個事後出現的想法。行銷策略必須事先規劃、並且和其他行銷管道的執行方式相同,才是成功的整體行銷策略。

最近有個品牌客戶問我們,什麼時候是讓電子報行銷團隊參與行銷規劃的理想時機 ? 這個問題似乎很奇怪,因為對我而言,答案顯而易見:從一開始就應該參與,如同其他的行銷管道一樣。後來我又想一想,我明白了,因為對許多品牌而言,電子報行銷仍舊被當作一種「可有可無」的管道。然而,電子報行銷卻是經常能帶頭衝鋒陷陣的行銷管道,而且在「轉換率」和「廣告投報率」( ROI )時,電子報這個管道可是在排行榜上名列前茅。

很多時候,當在規劃行銷時程和策略時,電子報時常都是事後才出現的,且電子報行銷被視為只是可以接受其他管道行銷策略的一種執行方法。但電子郵件是多功能的媒體,它應該被賦予機會、並有它自己的策略。所以,最好的方法是,讓品牌制訂他們各式各樣行銷策略(每月、每季、每年度)的大方向以及目標,然後善用各個支援管道,突顯整體行銷的重點。

讓我們來看看電子報應該怎麼運用來補充其他管道不足呢?請考慮這些關鍵重點:

電子報行銷加上…

1. 展示型廣告與再行銷  Display Advertising and Retargeting

展示型廣告( Display Advertising )和再行銷( Retargeting )都是讓內容以視覺和互動的方式呈現的數位機制。不過,展示型廣告( 如: Banner )的尺寸小,通常提供的是額外內容的前導廣告,而非呈現行銷內容本身。結合電子報、展示型廣告以及再次行銷,可為你的行銷計畫留下有意義的影響力。藉由從發信報表中識別出哪些客戶不開信或點擊意願不高,然後在網頁的他處再次執行行銷活動,你可維持客戶關係的溫度,讓客戶對你的品牌留下深刻印象。

2.搜尋引擎行銷  Search Engine Marketing

搜尋引擎行銷( SEM )洞察可提昇消費者和你電子報行銷之間的積極互動。然而,並非所有品牌都會考慮電子報行銷和  SEM 管道之間的關聯性,觀察你的品牌被搜尋的關鍵字絕對可幫助你修正電子報行銷的內容,尤其是當品牌提供多樣產品和服務的時候。例如,你的網站特色是提供多品牌的鞋子,而你發現某特定品牌的搜尋造成網站的主要到訪流量,就可審慎考慮將該品牌在電子報溝通中彰顯出來,甚至直接寫在主旨行裡頭。

3.直接信函  Direct Mail

許多人是走過直接信函時代的成長歷練到現今的電子報行銷 ,包含投遞的測試、尺寸和創意方法,但其實,電子報和直接信函之間還有更深的連結。在電子報行銷計畫中善用直接信函重新和客戶互動,是強大的左右開攻。(要使用電子報說服客戶重新參與你的電子報行銷計畫可不容易,因為他們根本不開你的電子報。)不過,寄一張明信片給這樣的客戶,可以與他們重新連結,或產生其它的客戶行為,是可行的替代選項。事實上,成功執行這項作法的組織不多,提供一些優惠或提醒電子報行銷的內容及重點,可促使客戶打開你的電子報。當然,如果你願意用這樣的方式接觸他們,也可以呈現你重視這些客戶。

在數位行銷組合的許多工具之中,電子郵件對行銷人員而言,仍然是一個強大的盟友,但它卻也時常扮演無聲英雄的角色。電子報的長處是驅動、支援和補充其他行銷管道持續開展行銷。如果電子郵件行銷對你的品牌行銷方法仍是可有可無,該是給這個管道和其專家在你組織中一席之地的時候了。

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(PHOTO via Justin Jensen CC License)

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