從規劃、執行到成效評估，EDM 行銷該注意什麼重點？

雖然被許多行銷人員忽略，但電子報行銷是所有行銷管道中 ROI 最高的工具。繼上次的入門教學收到許多關注後，這次打算把入門適用的內容做的更完整。為了讓行銷人能以更宏觀的角度來看電子報行銷的潛在工作內容，並更有效率的分配工作時間和資源。如果你已經有在進行電子報行銷，你也可以用這份內容來確認你的策略是否有效且正確：因此，我們先來盤點一般情況下，電子報行銷在執行時會有什麼重點？

目標規劃

第一步是釐清使用電子報的原因：你使用電子報的目標是什麼？引導收件者至網站購買商品、活動註冊、網站流量？根據目標設定的不同，會影響後續評估成效的方式。

前置作業

制定好目標後，我們會需要把電子報的必要元素準備齊全，這些項目每一次發送都必須使用，分別是名單、模板、內容。

名單

由於電子報行銷的特性，你會需要一份名單才能開始進行操作，這通常會是你的客戶名單、訂閱電子報名單。
此外，為了持續增加名單數量，除了會員註冊之外，也建議準備一份訂閱表單，並提供加入誘因。

模板

• 架構 – 為了讓後面的工作更省時，一般會建議擬定一個好用的架構並遵循。常見的架構是標題 + 內容 + 信尾
• 手機適應性 – 因應手機開信的趨勢，你的電子報是否已經採用了響應式模板來適應手機閱讀？
• 內容 – 這裡指的內容是模板以外的所有內容，包括相應的標題、主旨、寄件者名稱、內文、圖片和 call to action 來引導開信者完成你設定的目標。

測試與寄送

• 測試內容 – 目前行動裝置開信的比例已經超過 50%，如果內容含有圖片，內容最好能夠在手機上被輕鬆的瀏覽。在正式寄出前寄一封測試電子報，來確保它能在主流的瀏覽環境 (Gmail、Yahoo、Outlook) 中正常運作。
• 寄送 – 當一切都準備就緒時，就可以開始寄送電子報了。如果你沒有技術人員支援，或許你會需要挑選一個適合的電子報系統，可以省去許多摸索的時間。

解讀數據 & 優化

解讀數據

你的電子報成效如何？透過追蹤電子報常用的數據，包括開信、點擊、退信等數據，你可以驗證電子報是否達到預期的成效，並找出優化的方向。
此外，在向老闆報告時，這些數據也都是基本款。如果你並不完全了解這些數據的算法和背後代表的意義，可以參考這篇文章，或是下載我們提供的試算表來協助你完成工作。

優化

當手上累積一定的數據（通常是寄送約三次），就可以開始著手後續的優化。針對以下問題進行回答，並做出相應的決策，包括：

• 哪些收件者不適合再寄送？通常是因為永久退信、三次（以上）暫時退信、抱怨 （這是垃圾信）
• 在什麼時間寄送開信率才會高？如果你的電子報系統可以針對「個人開信時間」來進行優化並發信，那麼這部分可以直接由系統做決定。如果系統無法達到上述功能，則也可以透過挑出最多人開信的時間來發送。
• 其他常見的優化目標，包括主旨、call to action，也可以參考這裡

總結

當確定了大方向後，就必須針對各項細節執行並追蹤。為了協助行銷人員更有效的設定並追蹤目標，我們準備了一份電子報規劃與成效追蹤表，裡面列出了規劃時常見的重點，和必須追蹤的數據，供行銷人員在執行電子報行銷時能確保大方向，並有效解讀數據。

---

延伸閱讀：不再走冤枉路！EDM 入門教學：快速設計出第一封電子報
延伸閱讀：三項 Gmail 重要更新，行銷人員該如何面對？