優化 EDM 必備的三支箭:目標設定、收集數據、分析數據

優化電子報必備的三支箭:目標設定、收集數據、分析數據

我們在討論 EDM 在行銷上的定位時曾提到,可追蹤且完整的數據是電子報的特性之一。

對許多行銷人員來說,電子報只要寄進對方信箱,而且營收也會隨著每次寄出而增加,就算達成目的。然而,如果要將電子報作為可以持續且穩定的溝通管道的話,就必須持續透過分析數據來觀察每一封電子報的表現。

電子報的重要數據和指標

在決定要收集數據並分析後,問題就會是:哪些數據是在做電子報行銷時可以收集的?

以下是在寄電子報時常見的數據,利用這些數據可以衍生出相應的指標,並對電子報的成效加以改善。

發信數、到達數

發信數:一般情況下,發信數量會等於發信名單中的數量。

到達數:並非所有寄出的電子報都能順利的到達收件匣,而無法順利到達收件匣的狀況通常稱為退信。

那什麼情況下會無法寄進收件匣?無法到達的狀況可分為兩種,分別為永久退信(Hard Bounce)及暫時退信(Soft Bounce)。

永久退信:代表你寄到了無效的信箱,通常是因為員工離職,或是該信箱根本不存在。不論原因是什麼,你都應該將這些名單從寄件名單中排除。

暫時退信:對方主機暫時性下線、收件人的電子郵件信箱已滿等原因,造成電子報暫時性無法寄送成功。這類情況發生時,你的電子報服務廠商通常會重試一段時間。然而,如果這種情況多次發生,建議還是直接把該名單直接排除。

那垃圾郵件匣呢?我知道這很難接受,但是即使寄進垃圾郵件匣,仍然會被視為到達。

電子報達到率試算

到達率簡單試算

開信數、  點擊數

開信:收件人開啟電子報是一項重要的互動的指標,因此常被用來當作電子報健康狀況。有一些開信行為可能無法被追蹤。如:使用者禁止載入圖檔,或是選擇以純文字方式開啟電子報。在這些情況下,開信率有可能被稍微低估。

點擊:收件人點擊電子報內任何可追蹤連結的次數,可以用來衡量電子報內容是否與收件者有共鳴並產生互動。

電子報點擊率試算

開信、點擊率簡單試算

有了上面的基礎數據後,我們可以根據每個電子報所設定的目標,搭配下列的指標來衡量實際執行的成效:

電子報投資報酬率 (ROI)

衡量行銷管道效率時最常使用的關鍵指標就是電子報的投報率了,這個指標可以計算營收與成本的比率,如透過電子報行銷所產生的潛在客戶名單、這些名單可創造出的潛在(實質)營收等等。

電子報轉換率 (Conversion rate)

由於「轉換」被拿來衡量目標的達成度,因此此指標是所有指標中最能突顯電子報行銷成功與否的關鍵指標。舉例來說,一個以商品導購為目標的電子報活動,就應該以最終的下單數為衡量標準。

電子報轉換率試算

為什麼這件事重要?下圖中雖然是虛構的數字,但卻是實務上常犯的錯誤。A 信為了讓開信、點擊率提高而用了標題殺人法 + 騙點擊。相較之下,B 信則是將正確的資訊提供給收件者。雖然 A 信在點擊量上取得了明顯的優勢,但實際的購買數量卻是 B 較多。

因此,為了避免因為設定錯誤的目標而導致策略失焦,在開始規劃一份電子報前,我們必須先理解這封電子報在整體行銷上的意義,並給予相應的目標。

找出適合的指標

每家公司使用電子報行銷的目標不盡相同,即使是同一家公司,也可能因發展階段及時間的推移而改變電子報行銷的目標。但不管你的目標為何,最重要的是清楚定義你對電子報行銷達到的預期成效是什麼。

常見的目標及對應指標:

  • 資訊傳達 – 開信數 ( 率 )
  • 網站流量 – 點擊數 ( 率 )
  • 引導購買 – 轉換數 ( 率 )

確定了分析的目標後,接下來就是確保寄送電子報的寄送狀況,並能夠正確的收集數據了。當上述兩件事都圓滿時,代表你已經準備好開始用電子報與顧客接觸,並逐步優化溝通內容了。

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(圖片來源:pixabay

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