NPO 組織如何透過電子報行銷，成功反轉募資困境？

我們曾在如何利用顧客歷程，設定出正確的電子報目標？一文提到，在適當的時間點與顧客進行溝通，滿足顧客的體驗進而提高轉換率。但要怎麼規劃活動，應用不同類型的電子報提高會員參與呢？或許 NPO 組織 Charity: Water（世界慈善水資源基金會）的電子報行銷案例可以做為參考。

寄送策略規劃 (Email marketing strategy)

行銷人員在規劃電子報的時候，常常只規劃單一次的寄送內容，而 Charity: Water 針對當次的募款活動，則是規劃了包含活動預告、募款啟動、故事行銷以及進度報告等一系列的信件，搭配能清楚呈現資訊的 Landing Page。

1.活動預告 (Pre-launch)

要想在活動的第一封信件中，讓會員採取行動，其實是有難度的，特別是原本已經有在關注相關議題的會員，如果無法提供足夠的資訊或是建立起信任，往往只有獲得曝光卻沒有轉換。活動預告的目的，在於先讓會員注意到將有後續活動，並給予需要的背景資訊，同時，經由 CTA 的回饋，掌握會員的反應，方便後續進行調整。

2.募款啟動 (Launch) 與故事行銷

當活動正式開始，除了在電子報文字內容中提供更明確的訊息，並放入影片截圖與連結，吸引會員進一步參與。同時，後續規劃關於內容的行銷信件，讓會員更了解當地人民的故事，以及為什麼需要會員的協助，讓會員持續關注投入。

3.進度追蹤 (Fundraiser email)

有些行銷人員會以為，當會員採取行動後，電子報的任務就完成了，但卻忽略了維持良好的訂閱關係，其實是電子報的強項。Charity:Water 卻是積極運用電子郵件告知捐款者，更新計畫進行的狀態與發展，並透過其他捐款者的故事，鼓勵會員積極參與分享。這樣的電子報不不僅讓捐款者安心，對於長遠的關係維護也很有幫助。

4.建立信任並維繫關係

除了規劃一系列電子報內容外，Charity:Water 從訂閱的歡迎信到網站揭露的資訊，包含展示該組織在世界各地進行的計畫，及當地合作夥伴，對捐款單位或捐款者提供項目報告與完成的計畫照片以及紀錄影片，能讓捐款者產生信任感，進而維持良好的訂閱關係。

特別值得一提的是，在訂閱後收到的歡迎信，除了基本的歡迎加入外，提供能讓訂閱者更了解組織的資訊，並透過 CTA 引導，以 Google Maps 呈現歷來的成果與追蹤，不僅消除一般人可能會有的疑慮，更加深對於執行成效的信任。

結論

透過完整的行銷規劃，將一封封的 Email 串連成維繫會員的橋樑，給會員想要關心的內容與後續追蹤，並搭配明顯的 CTA 與能傳達明確訊息的Landing Page，Charity:Water 讓開信率相較前一年提升了 21％，而參與募款的訂閱者也比之前的 50％，成長為 58%，整體募款金額更達到 2 百萬美元，比預期目標多出 30 萬。

雖然別人的成功模式不一定能完全複製，但給予訂閱者想要的內容，以及規劃完整的電子報行銷策略，仍值得行銷人員學習參考。

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