NPO 組織如何透過電子報行銷,成功反轉募資困境?

email行銷案例

我們曾在如何利用顧客歷程,設定出正確的電子報目標?一文提到,在適當的時間點與顧客進行溝通,滿足顧客的體驗進而提高轉換率。但要怎麼規劃活動,應用不同類型的電子報提高會員參與呢?或許 NPO 組織 Charity: Water(世界慈善水資源基金會)的電子報行銷案例可以做為參考。

寄送策略規劃 (Email marketing strategy)

行銷人員在規劃電子報的時候,常常只規劃單一次的寄送內容,而 Charity: Water 針對當次的募款活動,則是規劃了包含活動預告、募款啟動、故事行銷以及進度報告等一系列的信件,搭配能清楚呈現資訊的 Landing Page。

活動預告 (Pre-launch)

要想在活動的第一封信件中,讓會員採取行動,其實是有難度的,特別是原本已經有在關注相關議題的會員,如果無法提供足夠的資訊或是建立起信任,往往只有獲得曝光卻沒有轉換。活動預告的目的,在於先讓會員注意到將有後續活動,並給予需要的背景資訊,同時,經由 CTA 的回饋,掌握會員的反應,方便後續進行調整。

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經由活動預告先讓會員留下曝光印象

 

募款啟動 (Launch) 與故事行銷

當活動正式開始,除了在電子報文字內容中提供更明確的訊息,並放入影片截圖與連結,吸引會員進一步參與。同時,後續規劃關於內容的行銷信件,讓會員更了解當地人民的故事,以及為什麼需要會員的協助,讓會員持續關注投入。

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透過當地的故事產生連結,進而引發共鳴

進度追蹤 (Fundraiser email)

有些行銷人員會以為,當會員採取行動後,電子報的任務就完成了,但卻忽略了維持良好的訂閱關係,其實是電子報的強項。Charity:Water 卻是積極運用電子郵件告知捐款者,更新計畫進行的狀態與發展,並透過其他捐款者的故事,鼓勵會員積極參與分享。這樣的電子報不不僅讓捐款者安心,對於長遠的關係維護也很有幫助。

 

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積極更新,分享其他會員故事及計畫進度

建立信任並維繫關係

除了規劃一系列電子報內容外,Charity:Water 從訂閱的歡迎信到網站揭露的資訊,包含展示該組織在世界各地進行的計畫,及當地合作夥伴,對捐款單位或捐款者提供項目報告與完成的計畫照片以及紀錄影片,能讓捐款者產生信任感,進而維持良好的訂閱關係。

特別值得一提的是,在訂閱後收到的歡迎信,除了基本的歡迎加入外,提供能讓訂閱者更了解組織的資訊,並透過 CTA 引導,以 Google Maps 呈現歷來的成果與追蹤,不僅消除一般人可能會有的疑慮,更加深對於執行成效的信任。

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歡迎信中提供相關資訊提升信任

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以 Google maps 視覺化呈現計劃成果

結論

透過完整的行銷規劃,將一封封的 Email 串連成維繫會員的橋樑,給會員想要關心的內容與後續追蹤,並搭配明顯的 CTA 與能傳達明確訊息的Landing Page,Charity:Water 讓開信率相較前一年提升了 21%,而參與募款的訂閱者也比之前的 50%,成長為 58%,整體募款金額更達到 2 百萬美元,比預期目標多出 30 萬。

雖然別人的成功模式不一定能完全複製,但給予訂閱者想要的內容,以及規劃完整的電子報行銷策略,仍值得行銷人員學習參考。

 

延伸閱讀:CTA設計的 6 個關鍵法則

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