電子報行銷流言終結者 4：Email 名單管理

相信大家對於「名單」這個詞都不陌生， 電子豹部落格也曾經不只一次的提到關於名單管理或是名單收集的技巧，儘管如此，關於電子報行銷名單的盲點還是一直存在。在 Email 寄送方式中曾提過關於電子報「寄送」的 What / When / How，而今天接著來看看關於「 Who」的部分，期待能為大家破解迷思！

迷思1：電子報中有取消訂閱按鈕，所以一開始買名單沒關係？

錯！無論基於什麼理由，買名單都不應該成為收集名單的選項。雖然買名單貌似是一個快速獲得大量名單的方式，但是購買來的寄送名單，既無法確認品質 （不知有多少無效信箱藏在其中 ），同時亂槍打鳥的寄送也缺乏實際效益與回饋，甚至造成抱怨與投訴，進而影響公司信譽。要知道，名單多寡並不是衡量名單品質好壞的標準。或許有人會認為，電子報中有取消訂閱按鈕，沒興趣的使用者可以自行取消訂閱無傷大雅，但如果這麼想，可能會造成很大的問題。

把電子報寄給買來的名單，其中的退信率、抱怨率及被舉報為垃圾信的機率都很高，然而上述的前提是這些名單還是有效的情況下；若是寄送至已長期失效的信箱或是寄到 ISP（Internet Service Provider, 網路服務供應商）設定的測試信箱，那就很難收拾了！這會嚴重傷害到電子報信譽（Email Reputation），ISP 會降低「寄送者評分」（ Sender Score：0~100 分用來評價寄送者信譽的指標），這個評分與電子報的到達率息息相關，糟糕的評分會讓 ISP 將電子報歸入垃圾信件的機率提高。根據 ReturePath 的研究，若寄送者評分低於 80，平均到達率 （Inbox Placement Rate）將從 80% 大幅滑落至 50% 以下。

要累積優質的訂閱者名單，比起花錢購買，還可以有更好的選擇：例如，在網站上加入訂閱電子報的表單，或者在註冊會員或結帳時，邀請會員訂閱電子報，都是很直接有效的方法。進一步結合像是折價券、檔案下載（常見於教學網站）等等，提高訂閱誘因也是不錯的選擇。除了網站之外，利用社群媒體，規劃活動讓訂閱者分享社群上的活動給他們的朋友登入註冊。

迷思2：長期不活躍的用戶，就不該再寄給他們？

這個說法涵蓋兩個問題！首先，如何定義不活躍的用戶呢？兩週？一個月？時間雖然是一個衡量指標，但核心卻是在產品週期上。假設以一個月來作依據，一家販售 3C 週邊產品的電商（Ex：充電器、鍵盤）與一家販售日常消耗品的電商，一個月內沒有開信點擊，是否可以判定為不活躍用戶？這可能需要思考一下了。簡單來說，在定義長期不活躍用戶的同時，必須思考產品消費週期，再來思考每個會員平均多久開啟信件或點擊轉換一次，如此一來才能區分出哪些是不活躍名單。

第二個該探討的是關於不活躍用戶，是否就不用再寄信給他們增加額外成本？根據寄送成果隨時更新名單，刪除「無效信箱」保持名單的有效性，這是正確且必要的管理術。但是不活躍用戶和無效信箱並不一樣，根據寄送結果分析，找出這些成功送達但沒有開信的訂閱者，他們可能不是電子報行銷的主要受眾，但這不代表他們應該被從寄送名單中直接剔除。

Alchemy Worx 這家公司曾經做過一個為期七週的電子報實驗，他們寄送了 27 封電子報給活躍使用者，同時也寄了 19 封電子報給不活躍的使用者，並藉此檢視寄送成效。結果顯示，不活躍使用者的開信率（Open Rate）、點擊率（Click-Through Rate）和轉換率（Convertion Rate）都遠低於活躍使用者，然而在購物車轉換（即商品放進購物車後的轉換率）和平均消費金額上，兩者之間則沒有太大的差別。換句話說，雖然不活躍用戶較不常開信， 一旦他們進入消費流程之後，帶來收益的能力並不低於一般用戶，因此若太早放棄他們，就失去了這個創造營收的機會。

不活躍用戶在開信、點擊和轉換率上，都遠低於活躍使用者，然而購物車轉化率及平均消費金額卻和活躍使用者差異不大。

因此，對於不活躍的使用者，若仍然會帶來效益，先別急著將他們從名單中刪除，可以嘗試以下方法：降低寄送的頻率、寄出喚醒電子報（Re-engagement emails）、掌握他們的喜好…等等，這些都有機會重新建立顧客關係。最後，即便決定要將不活躍使用者從名單中刪除，也可以利用確認信，將退出的決定交給使用者。

若能利用上述方法讓這些名單回歸，相信帶來的價值會遠遠超過這些活動的成本！

迷思3：盡可能把電子報寄給所有訂閱者，把 ROI 最大化？

大雜燴式的寄送電子報，是最簡便的方法，但未必是最好的行銷策略。將客戶分類，雖然要花較多時間，但卻能有效增加 ROI。根據數據顯示，採取分眾策略的電子報行銷，可以再提升 14% 的開信率，並降低近 10% 的取消訂閱率，而最顯著的差別在於點擊率，比起未分眾的電子報足足高了 100%。簡單舉個例子：如果文案呈現沒有根據使用者進行分眾，一方面無法聚焦在使用者特別有興趣的商品，同時也無法針對不同喜好的客戶調整電子報的內容與風格。對於行銷人員，能夠將最適合的內容，寄給最需要的人，才能真正的將 ROI 最大化。

那麼電子報應該怎麼分眾呢？可以採取的依據有很多，包括顧客特質（例如年齡、性別、偏好）、消費習慣（例如消費次數、金額、付款方式）、歷史紀錄（網站上瀏覽過的頁面、停留時間、購物車內商品）等等，都可以作為分眾的依據。當然，在用戶訂閱時主動提供重要的分眾依據（在訂閱表單上添加你所需要的選項）也是一個方法。

對名單進行區隔可能會花上許多時間和資源，然而，對於現代電子報行銷來說，卻是不可避免的趨勢！

結論

Email 名單管理的學問不少，也是電子報行銷的關鍵。名單的概念並非「數大便是美」，定期進行名單的維護，可以確保每一份名單處於最佳狀態，移除不明的使用者，並且妥善分析訂閱者的喜好，對症下藥，讓每一個名單都有他的存在意義。

下一次，我們 Email 數據判讀見！

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延伸閱讀：電子報行銷流言終結者 3：Email 內容規劃