Gmail推出封鎖功能,行銷人員該如何應對?

Gmail推出封鎖功能,行銷人員該如何應對?

Gmail 在 9 月份推出了一項新功能 – 封鎖。站在行銷人員的角度,是不是覺得 Google 又在增加電子報行銷的難度了呢?讓我們一起來看看到底是怎麼一回事。

背景知識

除了「封鎖」以外,其實有一個已經存在已久,並且同樣困擾行銷人員的功能 –這是垃圾郵件(以下稱檢舉)。

老實說只從字面上的定義並沒有辦法看出他們的差別,因此我們決定賭上自己的 IP 進行實際測試。

檢舉

這可以說是各個 ISP(註一)都有的經典功能,當收件者按下這個按鈕時,這封電子郵件就會被作為垃圾郵件的樣本。如果你有使用 ESP(註二)在寄信的話,也可以從 ESP 獲得相關的資訊。(很不幸的,這裡有個例外:Gmail 並不會將被檢舉的資訊直接反饋至 ESP)

隨著時間的推移,一個常常被檢舉的寄件者將會無法通過 ISP 的篩選器,而造成大部分的電子郵件都被留在垃圾郵件匣中,甚至直接被退信。

註一 – ISP(Internet Service Provider)為提供網路服務的公司,如 GoogleYahoo 等…。

註二 – ESP為(Email Service Provider)為提供電子報寄送服務的公司,如MailchimpSendgrid電子豹等…。

封鎖

當收件者按下封鎖後,所有被封鎖的寄件者所寄出的電子郵件都將被歸類為垃圾郵件。值得注意的是,雖然字面上是封鎖,但是被封鎖者的電子郵件仍然可以寄入封鎖者的信箱,只是會出現在垃圾郵件匣。

現在問題來了,這兩個功能有什麼不一樣?

測試:封鎖 vs 檢舉

測試一

  1. 首先,我寄了一封電子郵件給自己,並開信按下「回報垃圾郵件」

檢舉_1

  1. 以同樣名義(寄件者、寄件者名稱)寄出不同內容的電子郵件給自己,這封電子郵件仍然可以寄入收件匣,並沒有被垃圾郵件匣攔截。

檢舉_2

我們可以知道,檢舉會將當下被選擇的電子報放入垃圾郵件匣,並讓 Gmail 能更有效率的辨識垃圾郵件,但並不能保證該寄件者所寄出的電子郵件都會永遠被分到垃圾郵件。

測試二

  1. 同樣的,我寄了一封電子郵件給自己,並開信按下「封鎖電子豹」(這是範例,拜託不要真的封鎖我們)

封鎖_1

  1. 以同樣名義(寄件者、寄件者名稱)寄出不同內容的電子郵件給自己,這封電子郵件直接進入垃圾郵件匣。

封鎖_2

兩者差異

目前並不知道 Gmail 會如何處理被封鎖的寄件者,或被封鎖是否影響寄件者的 reputation。然而,這兩者最明顯的差異在於:封鎖是一次性的功能(你無法封鎖同一寄件者兩次)而垃圾郵件可以被檢舉很多次。

隨著被檢舉的次數的累積,從你的網域、IP 寄出的電子郵件都有可能陷入無法送達的困境;相對的,雖然「封鎖」會讓你的電子郵件完全無法進入特定收件者的收件匣,卻不會直接導致你的寄送出現問題。

簡單來說,封鎖造成的影響會比檢舉來的直接,且只會影響到封鎖你的用戶。而被檢舉雖然不會有立即性的影響,但長期下來可能會有大量的用戶無法正常收到你寄出的電子報。如下圖所示:

垃圾寄件者

總結

目前沒有資訊顯示 Gmail 是否提供被封鎖的資訊給 ESP (依照 Gmail feedback loop 的往例,應該不會有),因此我們無法知道封鎖對 spam rate 的影響。然而,隨著 Gmail 再一次透過推出功能重申他們很重視收信者體驗這件事情,我們應該重新檢視一下自己是否能在下面的項目中提升:

  1. 將「取消訂閱」放於更明顯的位置

從配合反垃圾郵件法,到避免收件者直接檢舉、封鎖,取消訂閱連結的重要性不需要多加說明了。

  1. 利用 Gmail 的自動「取消訂閱」

如果你有提供取消訂閱連結,你可以透過設定 List-Unsubscribe header 來讓 Gmail 知道,而 Gmail 會在主旨旁邊放一個「取消訂閱」來讓收件者更不用四處尋找。

此外,當收件者檢舉你時,也會提示檢舉者取消訂閱,這可以避免你被持續檢舉。

檢舉_取消訂閱

  1. 內容偏好

當你的寄送頻率較高時,過量的內容可能會造成訂閱者的麻痺,而導致訂閱者的不滿。如果你有能力讓他們選擇發送頻率、內容分類,他們有機會留的更久。

檢舉_2

  1. 提升電子報的品質和內容的相關性

重新思考什麼樣的內容才是訂閱者需要的,將電子報視為公司產品的一部分,而不僅僅是一個對話管道。包括內容分眾、個人化、觸發式電子報等,都能幫助你縮短與訂閱者之間的距離。

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(Photo Via Stéfan, CC License)