一份有溫度的電子報會是什麼模樣?看看綠藤怎麼做

一般常見電商類型的電子報,總是只能以促銷訊息、大量的折扣或時間急迫倒數作為電子報內容的訴求,然而「綠藤生機」的電子報,卻走出另類的路。

綠藤生機以生活化的主旨、訂閱者會關心的內容、傳遞品牌價值觀的種種訴求,替電子報營造出別緻的質感。接下來,筆者將從自己訂閱綠藤生機的電子報經驗中,試圖分析出一些現象及值得參考的部分。

寄送頻率:強度不高,但大致穩定

綠藤電子報的寄送頻率大致上為一到兩周一篇,時間多在下午 1~2 點間,以及傍晚5~7 點左右。從 2016 年下半年 7 月,綠藤的發報週期約莫一周一篇,到兩周一篇不等,頻率還算穩定。而寄送的時間,則為多落在下午 13 點到 14 點,約莫是下午剛開始的時候,傍晚則多在 17 點到 19 點之間。

生活化主旨及內容:讓訂閱者知道你不只是在寄寄廣告信而已

儘管綠藤生機是社會企業,它也與一般電商相同,需要依靠銷售產品來維持營收,但不同的是,綠藤的電子報主旨大多從訂閱者的生活情境切入

  • 在夏日時分,介紹了頭髮的照料與保養,文末順勢推廣自家的洗髮精;
  • 在換季之時,在內文中分享三個換季的保養小技巧外,之後再分享自家溫和的保濕液;
  • 在有陣子台灣空氣品質不好的時候,它也分享了四個有效預防空污傷害的保養法(這一篇文末只有更多的衍生內容,並沒有導購產品)。

為何這樣生活化的主旨能引人青睞?主要是因為它對於讀者,具有一定的「效益性」,這樣的主旨標題、內容,對於收到電子報的訂閱者而言,才有閱讀下去的動機。

這樣並不是否認導購、或者商業的重要性,而是一個內容必須先讓讀者願意看,之後才能產生其他意義。

就像我們看電視不是為了看廣告一樣,訂閱者收信,也同樣不是為了單方面接受廣告的訊息,只有設計出訂閱戶會感興趣、有利益的好內容,才能引起他們的關注,甚至導購。

除了促銷內容,你還有其他選擇

如果你在 Facebook 或者 Google Adwords 進行廣告投放,大多的廣告投放都是為了更多曝光、轉換,投放的內容也必須聚焦在產品本身。

不過,要跟你的潛在消費者進行「更深度的溝通」,也是很重要的;而一個能「讓人記憶的品牌」的建立,也往往不是單純依靠產品介紹就能塑造完成的。

品牌背後的故事、產品背後的製造過程有多不容易、創辦人的理念、相信什麼事情,這一些內容往往是單純廣告很難提供的,然而這些都會一點一滴的塑造品牌的形象。

這時候,單位推廣成本頗低的電子報就能發揮很好的效果了。

以綠藤為例,他們自許為對環境友善的社會企業,除了在產品面落實之外,他們也花了許多氣力,跟訂閱戶溝通這一點:

這樣的作法,不僅讓訂閱戶、消費者更認識這個品牌,也會對於它的所作所為更有印象(當然,前提是讀者對於此內容並不排斥),久而久之,你的「存在感」就更重了,消費者自然在消費時有機會把你納入選項。

而電子報的性質:較能精準地送到每位會員手上、有較充裕的版面進行溝通、單位推廣成本低廉,都恰恰很適合作為深度溝通的渠道。

而且,一旦在電子報的內容規畫中增加了不同類型的素材後,訂閱戶對於必不可免的推銷,也能有較高的容忍度和彈性,因為讀者知道不會每封信都是廣告,而有一些內容也值得期待,對於長期的開信率而言也會有所幫助。

認真對待你的電子報訂閱戶

相比於一般電商,電子報只是提醒訂閱戶「同樣的廣告優惠」,點進連結後發現,其實「就算是你的會員,好像也沒有什麼特別的」,自然對於你的電子報不會有太多期待。

而綠藤在周年慶的時候,依然推廣了自家的主力產品,但不一樣的是,它提供了訂閱電子報訂閱戶專屬的優惠代碼。

儘管這組代碼也不是多麼優惠或難以取得,但它很重要地點出了:「我們知道您在這裡,我們重視您,所以我們準備了不一樣的給您。」

這不僅讓訂閱電子報的讀者明白自己是被重視的,更關鍵的是,未來的行銷活動或者信件中,透過讀者對開信的期待,提升品牌長期的開信狀態

總結

本篇中,大多談的不是技術面上的操作,不是設計上的眼花撩亂,而是實實在在的從內容規劃著手,搭配適當的寄送策略。

透過了多元的內容素材,具有品牌一致性/價值主張的溝通口吻,生活化/效益化的內容規劃,特別點出電子報用戶的專屬折扣。

最主要的核心概念,或許即是「一份會為顧客著想的電子報內容」吧,這亦是我所認為的「有溫度的電子報」。

電子報終究只是一種載具,除了技術跟版面之外,還很仰賴正確的內容規劃,從綠藤的經驗中,我們可以看出內容規劃的價值,也期待更多人能在電子報的內容規劃上有所調整,讓整體業績達到更好的綜效。

 

延伸閱讀:從規劃、執行到成效評估,EDM 行銷該注意什麼重點?
延伸閱讀:紐約時報的的開信率高達70%,改革成功還是曇花一現?

(圖片來源:綠藤生機官方網站及電子報)

一份有溫度的電子報會是什麼模樣?看看綠藤怎麼做” 有 1 則迴響

發表迴響