如何利用顧客歷程,設定出正確的電子報目標?

如何利用顧客歷程,設定出正確的電子報目標?

什麼是顧客歷程(Customer Journey)?

顧客歷程(customer journey)指的是顧客從首次接收訊息到購買所經歷的決策程序,在快速變化的環境中,消費者每天都被大量的訊息轟炸,決策的速度比以往更快。因此,我們更需要專注在能影響消費者決策的關鍵時刻。

舉例而言,一位女性顧客因為看到聯播網上的廣告,而開始考慮在近期提早購買換季衣物。在考慮的過程中,正好在電子報中看到中意的服飾配件折扣 EDM,最後在官網的活動頁面中完成購買。

在規劃顧客歷程時,必須考量每個顧客能與你接觸的管道,與相應的資訊。而在這個規劃的過程中,電子報是最容易,也最常被錯誤使用的一項溝通管道。

如何利用顧客歷程來決定電子報目標

第一步:規劃顧客歷程

電子報行銷的目標常與轉換率有關,如:下載次數、註冊人次、銷售量的轉換率。為了達到行銷目標,首先應列出所有會影響轉換率的接觸點(touch-points)。

透過顧客歷程的建立,你能更有效預期出顧客下一步的動作。換句話說,顧客歷程可以讓你看出顧客的需求,並使你能自我檢視,調整資源的配置,達到每個連結及頁面的設計都能滿足顧客歷程的體驗,以提高轉換率。

第二步:弭平溝通斷層

規劃顧客歷程後,便能發現在歷程中可能產生溝通斷層的問題。這時就可以思考應該提供或修正訊息,來驅動顧客在歷程中前進。

以下幾種電子報形式,因為與常見的客戶歷程相符而被大量的使用。

歡迎信

歡迎信常常因認證需要、顧客期待能收到歡迎信,而有極高的點擊率。因此歡迎信要能成功吸引顧客的注意力,你應確保歡迎信是即時且傳遞重要的相關訊息。

許多企業常利用首封歡迎信,附上官網連結、社群平台網址、訂閱電子報按鈕,及一些激勵顧客後續參與和購買的資訊。

交易型電子報(Transactional emails)

除了歡迎信之外,交易相關的訊息(如收據、訂單確認函等)也同樣擁有超過五成的開信率。確保交易型相關的信件能成功自動寄出,並透過這個機會,提供更進一步的訊息,有效利用本來死板的交易型訊息。

電子報 / 促銷內容

發送電子報能傳遞產品的資訊及服務,同時也能強化你與顧客間的關係。由於發送的條件最為寬鬆,因此是最常見的電子報形式。

感謝信、生日信(Customer-appreciation emails)

發送電子報慶祝訂閱者的生日或與公司相關的紀念日,這些訊息能有效的使你的顧客印象深刻,甚至可以再附上獨享優惠。這類訊息的相關性比一般促銷內容更高,也提供消費者一個合理的消費理由。

喚醒電子報(Reengagement emails)

不管品牌本身的吸引力有多強,消費者都有可能失去對你的注意力而進入沈睡期。使用喚醒電子報重新引起訂閱者的興趣,這類的信件可以重新整理你與顧客間的關係,提供優惠活動提醒那些久未動作及購買的訂閱者產生下一步動作。

上述不同類型的電子報可以針對顧客歷程中不同階段的顧客溝通,並搭配合理的內容,來提高目標客戶的轉換率。

相關電子報範例,請參考如何提升行銷相關性?從這 5 種電子報開始

顧客歷程調整

每家公司畫出的顧客歷程可能各有不同,如果你還不清楚該如何找出屬於自己的接觸點,也可以參考 Google 的 The Customer Journey to Online Purchase,裡面的資料展示了在多管道交互使用的情況下,有不同國家 / 公司大小常出現的顧客歷程,最後再依照自己的理解和需求,調整出屬於自己的答案。

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(圖片來源:pexels