如何制訂消費者Persona,提高EDM效益?

Persona

近期來,越來越多商家開始紀錄每個消費者的習慣、背景,進而分析後選擇較適合的宣傳給鎖定的消費者,而郵件行銷當然也不例外。網路上不管你是購買完成、中途放棄購買或是剛好錯過促銷期間,你所接受的待遇都是一樣的,好像每個人都沒有個體的差別,但在現實生活中,電信業者會為吸引高通話量用者,推出網內互打免費的專案,而對於高網路使用者,則推出網路吃到飽的專案,這些都是因為商家瞭解他所要針對的客群,而這個瞭解過程中,「 Persona 」就是一個很好用的工具,可以快速聚焦,找出客群代表,快速分類與驗證

Persona

定義 :利用描述「代表使用者」,來抓住該類型使用者的特性與樣貌。

簡單來說,就是從茫茫大海的消費者中,找出分類並假設一個代表消費者,讓消費者樣貌更加明顯,而這個行為便是「 Persona 」。

制訂 Persona 是一個十分艱辛的過程,也很難立刻在制訂的過程中得到利潤,最基礎的方法,就是坐下來跟大家分享誰是你的客戶,他們的行為、他們的需求,這個方法十分迅速,但是也因為你本身並非你的客戶,你不知道他們確實的行為、需求,效率也顯得較低,但依然可以依舊你過去的經驗、知識去發現什麼方式是有效果的,這種對於消費者基礎瞭解的確是有效的,但是有個更明確的方式,就是直接從你的消費者身上所蒐集到的數據資料,如問卷。

 以下有三種方式讓你蒐集並分析你的消費者數據,並制訂 Persona 

1. 使用你原本就有的數據:

這個方法的前提是,你先前已經在收集和儲存的客戶電子郵件行為、網站行為,購買行為的數據資料,如果有的話,那麼你其實已經擁有好幾個 Persona ,等著你去發現。從一個簡單的回復、相關行為數據,便可能會發現一些有趣的相互關係,進而開始建立一個 Persona ,例如:誰在上個月買網拍超過一次,誰買超過十次?

 如果想提到更進階的階段,那麼研究者可以針對相對應的族群去做分析,來得到 Persona ,假設間餐廳在做完之後得到七種 Persona ,當中有兩種 Persona ,一個是假日才來餐廳,另一個是每個禮拜都來,那麼他們對於這兩種 Persona 就有不同的手法,這樣不僅提升效益也省下了不必要的成本。

2. 使用別人的數據:

時常會有與不同單位合作,而這個機會讓我們可以得到更多的資訊,我們可以看看他們已經分類哪幾種的 Persona ?他們是如何分類的?他們有什麼資料?哪種會對雙方產品同時有興趣?而哪種又只對當中一種以興趣?這些都是可以在合作經驗中得到的資訊,進而成為自己的資本。

3. 問你的顧客:

儘管在這個資訊爆炸的時代,老方法依舊是可行的,像又老又實在的問卷調查是不可能被取代的,一個好的問卷調查,可以提供你先前忽略掉的內容、假設,但是這個方法也可能只有很低的成效,例如:網路問卷、電子問卷,但是假如好好設計內容或更精闢的方式也可以擁有相當優質的成效,例如:一對一的訪談

而一旦你將收集到的數據拿去分析,便可以開始識別相似的客戶,然後就可以將各組 Persona 可視化,並給該 Persona 取個名稱。

例如:程又青類型

30 歲左右、上班族、住家裡、天天通勤、單身

假設有間餐廳在情人節有特銷活動,那麼針對這種 Persona ,便不可能主打情人套餐,反而應該提供其他的個人套餐優惠。由此可見 Persona 的存在便是讓行銷人員可以更加準確地推銷自己的產品。

(PHOTO via google CC License)

想了解我們最新的消息及相關參考資料,歡迎加入我們粉絲團。

如果這篇文章對你有幫助,請在下方按個【讚】,我們會以大家的回應當作為大家分享的方向。