影響edm開信率的三大因素

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電子報策略受到許多因素影響,從發送的時間、名單分眾、個人化的準確度到內容本身的強度都非常重要。你可以把預算分配在電子報內容設計、電子報發送系統等地方,但是,收件者是從什麼內容來決定是否開信,並閱讀那些你投資了許多資源的電子報?

envelope content

  1. 寄件者名稱
  2. 主旨
  3. 預覽文字

寄件者名稱

寄件者名稱的重要性跟主旨同樣重要。理想狀況下,寄件者名稱和主旨是互相配合的。利用寄件者名稱明確的告訴訂閱者你的身分。透過寄件者名稱讓訂閱者知道你是誰,而且必須保持一致。對大部分的行銷人員來說,使用你的品牌名稱就足以識別。然而,對 B2B 行銷可能有例外,這個情況下業務或客服代表可能會比使用品牌來得直接。此外,為了確保你的寄件者名稱可以正確顯示,請將字數限制在 10 個全形字 ( 20 個字元 ) 以下。在你開始電子報行銷之後,你必須訓練訂閱者認識你的寄件者名稱,請不要為了單一的行銷活動去更改寄件者名稱,這個行為會造成訂閱者的困惑。

以下提供錯誤示範,不知道有沒有人能猜出是誰的電子報?

錯誤示範

主旨

電子報的主旨到底要怎麼寫?一段好的主旨必須形容電子報的主題。在你的訂閱者訂閱時,為他們進行心理建設,讓他們預期以後會收到的電子報會長的是什麼樣子。不管什麼形式,你必須避免讓你的主旨長的像廣告。「告訴」訂閱者裡面有什麼,而非「銷售」裡面的內容。完美的主旨通常是由以下元素交互作用而成:品牌、想傳達的訊息、品牌常用的溝通方式,和你的訂閱者最能接受的傳達方式。

  1. 測試主旨:主旨是在電子報內最常被測試的項目,你應該持續測試並調整他
  2. 使用問句:正確的問題可以引起潛在消費者的好奇心,進而開啟電子報尋找答案。如果使用問句,請記得一定要正確地回答該題目,否則會讓開信者有被騙的感覺,同時對品牌價值打上問號。
  3. call-to-action:你是否遇過一些言不及意的人,花了一小時也說不出他希望你做什麼?在主旨使用 call-to-action 可以讓訂閱者了解裡面到底有什麼。幫助訂閱者節省時間,就是幫助自己。
  4. 大寫字母和驚嘆號:避免大量使用這些元素,這不只令人厭惡,也會增加被分類到垃圾郵件匣的機率。
  5. 「免費」、「跳樓大拍賣」:這類用字的使用與否各有其擁護者。偶爾使用可以接受,但是建議不要太常使用這些字,沒有人會希望自己的品牌總被與免費放在一起。
  6. 長度:為了正常顯示主旨,建議在主旨字數控制在 20 到 40 個字元內,並在包含以下元素:主題、價值、急迫性、對訂閱者的相關性。如果你堅持要使用 40 個字元以上的主旨,請務必把重要的訊息放在最前面,避免重要訊息因為長度被截斷而無法傳達。
  7. 在地化:MailChimp 指出,只使用收件人的名稱之類的個人化,並不會很明顯的提升開信率。相較之下,在地化 (localization),例如城市,能強化與訂閱者的關聯性,並協助提升開信率。

利用預覽文字輔助並延續你的主旨

這個部分有明確的做法,因此請確認你的每一封電子報都經過最佳化

名詞解釋:

預覽文字 (Snippet Text):在預覽視窗中能夠看見的電子報內容,接續在主旨之後

摘要文字 (Preheader Text):電子郵件內首段文字,通常用來延伸主旨

摘要文字

預覽文字在電子報行銷中佔有一個很重要的位置,因為技術上來說他是信內文字,有時也是會是主旨的延續。因為電子郵件系統會在主旨後面顯示一段小內文,來讓收件人作為開信的參考。

適當地控制主旨的長度,讓預覽文字顯示一部分的摘要文字來延續電子報的主旨。也就是說,把預覽文字當作你的第二主旨。

避免讓你的摘要文字和主旨重複,同時,避免讓管理性質的摘要文字出現在預覽文字上。例如:有的人會在摘要文字中放置連至網頁版的連結:造訪社群頁面、更新個人偏好,或是取消訂閱的連結。如果你在摘要文字中有這些內容,請確認他們不是在前 70 個字元,才能避免出現在預覽文字中。

同樣的,如果你要在每一封電子報中都要求訂閱者把你加入他們的聯絡人,建議只在註冊的確認頁和你的 welcome series 電子報中進行。如果訂閱者在這幾次的要求中都沒有這麼做,那他們配合你的機會就很小了,而繼續這麼做只會造成訂閱者的困擾。

如果在你的摘要文字中有多個 call-to-action 的連結希望收件者點擊,你可以把他們放在一個主要的 landing page 中讓訂閱者去執行,讓訂閱者容易點擊。

名單品質、發信頻率

另外兩個對開信率有巨大影響,卻難以追蹤的因素是名單品質和發信頻率。當訂閱者預期會收到電子報時,他們有更高的機率會開信。因此有大量活躍用戶的高品質名單通常會有最好的開信率。如果一開始有良好的名單品質,卻沒控制好發信頻率而令訂閱者麻木,你的開信率會掉的很快。

例如,傳統的電子報是用來「軟銷售」,他們用來建立客戶關係,在你的產品有相對長的銷售週期時這非常好用。利用這類型的電子報慢慢降低客戶的心理門檻,並讓他們對你的品牌產生正面感受。如果你的收件者訂閱的是這種電子報,不要期待他們在你寄送「全面九折,快開信」這種信時會顯得興奮。

相對地,如果你的訂閱者訂閱的是和促銷折扣型的電子報,你的主旨上寫著九折或一折對他們來說都不奇怪。他們就是期待來自你的「硬銷售」。這就是為什麼我們說,如果你有多種名單來源,請千萬把他們分類。把這個想法進行延伸,就是只寄促銷內容給那些訂閱你促銷內容的會員,而不是無差別的大量發送。

如果他們沒開信呢?

開信率可以反映有多少人點開了你的電子報,然而:

  1. 即使訂閱者在沒有開信的情況下刪除了你的電子報,只要他是你的訂閱者,你的電子報的屍體仍然提醒他你的存在,並留下品牌的印象。
  2. 如果你的主旨是為了讓訂閱者採取行動,你可以提高訂閱者在其他通路互動的機會。例如:一封以「夏日服裝」為主旨的電子報可以提醒訂閱者是時候去實體店面逛逛了。你也可以在主旨裡面放促銷代碼,讓消費者不需要開信就可以取得折扣。
  3. 最後,主旨可以提高訂閱者往後開信的興趣。例如,如果你在主旨寫了一個很難拒絕的提案,但是收件人在促銷時段無法完成購物 ( 或來不及做決定 ),這封電子報可以讓訂閱者意識到你的電子報對他來說是有價值,而期待未來的電子報。
  4. 避免過於依賴那些曖昧不明或神秘的主旨,這些作法會讓訂閱者因為時常被誤導而降低對你的信任感。訂閱者利用主旨決定是否在有限的時間內開啟一封電子報,尊重他們訂閱者的時間。相對地,他們才會儘可能地給你機會,讓你留在他們的訂閱名單上。
  5. 用點擊和轉換來判斷主旨是否成功:訂閱者看到主旨,一直到完成轉換前,會經歷主旨 →電子報內容→網站 landing page。因此,請不要認為主旨影響的只有開信率。一個好的主旨可以讓訂閱者事先了解電子報的內容,當訂閱者因為 ( 正確的 ) 主旨而開信時,他們相對願意接受信內的促銷內容,因此最終會有較高的轉換率。

主旨在電子報行銷絕對是最重要的一個部分,如果沒有成功的主旨,你的訂閱者不會對你的內容感到興趣,也不會開信。然而,如果為了提升開信率而使用與內文不符的主旨,造成開信率與互動率脫鉤,開信數也充其量只是一個虛榮指數罷了。保持主旨與內文的一致性,找出真正的受眾,是電子報行銷必須做的功課。

建議沒事開信箱看看有哪些主旨是吸引你,或是你看了願意開信的。站在訂閱者的立場觀察,可以找出屬於你的最佳作法。

延伸閱讀:電子報被誤判為垃圾郵件的三大主因

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(PHOTO via girlonaglide CC License )

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  1. 對此議題,也請見我的文章《如何改善 5 個癥結點,提高你想要的信件點擊率》:http://oldmother-land.blogspot.com/2016/08/how-to-improve-5-question-in-order-to-get-more-click-rate.html

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