比收集名單更重要!內行人的名單管理術

比收集名單更重要!內行人的名單管理術

持續維護你的名單以建立強大的 Reputation (郵件信譽),強化與各 ISP 的關係,最重要的是,讓電子報內容符合收件者的期待。參考以下的作法與案例,以達成你的目的。

了解了收集名單的策略,並下了苦工執行之後,緊接而來的議題就是:名單管理 (List Management)

為什麼你需要維護名單?不良的名單品質又會造成什麼問題?

定期進行名單的維護,可以提升確保每一份名單處於最佳狀態。不良的名單品質,可能會帶給你以下的負面影響:

  1. 客戶的抱怨,Reputation 的降低,造成往後發信的困難
  2. 到達率、開信率、點擊率的下降,客戶信任,品牌價值的折損,行銷資源的浪費

從上面的兩點可以看出來,名單並不是越多越好。無效的名單會變成行銷活動的拖油瓶。可能的話,你必須避免無效、無響應(無互動)和重複的電子郵件地址。建議你每半年查看並整理你的名單一次,並排定維護名單的時程 (尤其在旺季前)。這裡提供 7 個正確維護名單的觀念:

1. 避免從第三方名單供應商購買名單

我們談過,買名單會對你造成什麼樣的負面影響。短期來說,買名單可能會在亂槍打鳥的情況下帶給你一些獲利。然而,如果你持續的寄送不相關的電子報,你的 Reputation 最終會因為使用者檢舉迅速的降低。

2. 確認訂閱

確認訂閱 (Double opt-in) 可以避免由使用者輸入錯誤造成的無效名單,確保訂閱者輸入了有效的電子郵件地址。此外,也可以確認訂閱者是真的想要訂閱你的電子報,而不是在無意間勾選。這樣做可以把無效的電子郵件名單「淨化」。

3. 移除退信和無效名單

大部分的電子報系統會在兩次退信後自動進行移除或標記,這對名單管理絕對有幫助。持續寄信給無效名單會對電子報行銷的整體表現造成負面影響,尤其是你的到達率。

4. 不要刪除無效名單

刪除無效名單可以讓不愉快的回憶立即從你的回憶中消失。然而,跟著一起不見的是「名單紀錄」,紀錄有什麼用呢? 當你匯入新名單時,名單紀錄可以協助你避免匯入曾經失效的名單,因此造成重複對無效、取消訂閱的名單進行發送,進而造成資產的損失。

5. 讓客戶了解收到訊息的原因,提供簡單明確的取消訂閱連結

附上你發送電子報的原因,或是名單取得的來源,與客戶建立溝通的橋梁。最重要的是,保護自己遠離個資法的困擾。附上你的取消訂閱連結,越大越好,一定要比畫面上方的「回報為垃圾郵件」、「這是垃圾信」好找…。

此外,在進入取消訂閱頁面之後,最好只提供單一的資訊和按鈕,避免造成使用者的困惑。

6. 定期向不活躍用戶確認訂閱意願

定期確認不活躍用戶 (non-responders) 的訂閱意願。如果一些訂閱者持續一段時間都沒開信,你可以考慮不再寄送給他們。尤其是各 ISP 會根據互動比率來決定你的到達率。

7. 移除功能型帳號 (role account)

避免寄給功能型帳號 (role account),像是 abuse@; support@; info@等帳號。許多情況下,這些帳號的使用者並不會希望他們在工作時還要花心思來管理電子報。然而,做 B2B 生意的公司在這裡可能會有例外。

整理名單流程表

名單管理流程圖

平均來說,有 20% 的電子報無法達到收件夾,為了提升你的到達率,請確認你確實了執行以上名單管理的最佳作法。

這樣聽起來可能很抽象,因此我們來模擬兩個狀況:

狀況一

行銷人員:我們在實體店面收集了五年的名單,而我打算現在開始對他們發送電子報

我們並不建議直接開始發送,因為電子報的寄送許可建立在收件者同意上。如果你在過去五年都沒有寄送電子報,用他們過去五年間的意願做為判斷基準並不適當。此外,許多電子郵件地址可能也已經失效。在這種情況下,可以從最近 90 天內註冊的人開始發送,確認他們真的想要你的電子報。在你建立一定程度的 Reputation 前,持續的進行這個動作。接著,透過這個過程來改善並建立「真正」的名單後,你可以開始往更遠的時間軸來進行改善,如 91~180 天。持續的進行這項工作以找出活躍的訂閱者。

作為寄件人,你要有自己的發送策略和標準,來認定會員是否處於非活動狀態的標準。例如:有些品牌是用一季當單位,且有固定的策略。其他許多會比一個季還長,例如,寄送房地產清單、銀行資訊、年度財務資訊等。這些收據即使一年前曾開啟,也可以被認定為活躣。

然而,對於時間軸太久遠的名單,我們會強烈建議您使用名單清潔工具來進行整理,如:

  1. BriteVerify
  2. Data Validation
  3. LeadSpend
  4. Kickbox

狀況1

狀況二

行銷人員:我們透過網路流量和自主訂閱增加了名單數量,除非收到抱怨,我們不會主動把任何人從名單移除

千萬不要只靠 feedback loops 來移除抱怨名單。許多 ISP 使用 feedback loops,根據來自用戶的檢舉,把檢舉者從發信名單中刪除。這一行動會同時被標記為抱怨和取消訂閱。從這點來看,許多發信者都認為 feedback loops 機制足以保持發信名單的品質並把抱怨者列入無效名單。然而,這樣做是不夠的…。

以 Gmail 為例:Gmail 沒有跟 Hotmail 和 yahoo!一樣的標準 feedback loop,因此唯一可靠的方式是把 90 天內不活躍的名單移除。一旦 Gmail 訂閱者把一封電子報標記為垃圾郵件,你接下來寄給他的電子報都視為垃圾郵件。因此持續寄送給你的 Gmail 訂閱者們時,Gmail 並不會向 ISP 回饋,以讓他們刪除這些抱怨者的名單。那些抱怨者會持續在垃圾郵件中收到信,而你的 Gmail 到達率也會因此受到影響。

電子報名單是公司重要的資產,保護並維護它。名單數量並不是越大越好,互動比率:如開信率、點擊率、轉換率才是衡量電子報行銷效果最好的依據。

延伸閱讀:學會這九招,和買名單說再見!

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(PHOTO via Stéfan CC License )

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比收集名單更重要!內行人的名單管理術” 有 4 則迴響

  1. 針對第二點有不同意見: ” 確認訂閱” 做法有兩種: (1)是真的需要確認定閱,(2)是只是藉著”確認定閱”這個過程,增加一次和客人接觸的機會。針對第(1),不一定是好事,因為比如gmail/hotmail 是有機會出現”確認定閱”信直接進junkmail(並不代表往後的email也一定會),會造成有些客人誤認為公司有問題造成沒有收到信,或者客根本沒注意而因此造成公司失去往後接觸機會。個人認為與其要客人確認定閱,不如把”取消定閱聯結”標示清楚點,甚至考慮放在最上面,然後配合其他定期淨化方法。至於第(2),”確認定閱”這信內容可依據公司性質設計,比如在subject line和郵件裡面CTA有added-value可以誘使新客人/新定閱者有立即行動的衝動 (例如限時折扣,free content 或是 trial access)。在後台則是分別把有沒開信,有開信沒點CTA button,和有開信也有點選CTA button做冷熱程度不同標記,方便以後配合其他標記做 segmentation (如果量大一開始其實就可以按不同email 如 gmail, hotmail, yahoo..etc 做分類定不同rules) 另外,reputation 和使用的ESP也有關係。如果公司方案選的是Shared IP , 那得注意你是跟哪些公司分享。假使是小公司,那按理說你會想要和發郵件信用度高且流量大的公司一起分享。反過來假使你是有規模的公司那得避免和信用度有疑問或亂發信的公司分享發郵件IP。如果ESP沒有提供到達率報告,可以找類似 MailMonitor 這種服務。

  2. I use to check my emails http://proofy.io/ , do not tell me how well this service?
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