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信件總是進到 Gmail 促銷內容?7 招教你增加機會進入主要收件匣

針對正確的目標族群,給予有價值的內容或是資訊,才是電子報行銷的關鍵所在!

當我們精心製作一封電子報,想寄送最新的促銷活動給大量的客戶,我們會希望寄出的電子報能到達客戶收件匣的主要分頁,當客戶打開信箱時,就能第一時間看見我們的電子報,才能達到顯著的行銷成效,可見 Gmail 的促銷分頁判別規則,對電子報行銷成果有很大的影響。

此時,身為行銷人員可能會煩惱,寄出的電子報是否都被 Gmail 篩選至收件人的促銷分頁中了?是否有辦法規避 Gmail 的誤判呢?
延伸閱讀:新手上路!EDM 入門教學:快速設計出第一封電子報

傲視全球的 Gmail 郵件

根據 Return Path 研究報告顯示:統計 2016 年 5 月至 2017 年 4 月全球已開信的 270 億封電子郵件, Gmail 的電子郵件開信數量佔了全球開信數量的 59% ,相較於 2012 年,Gmail 的電子郵件開信數量僅佔全球的 6% ,直到 2017 年增加了 53% ,以過半的成績,遠遠超越了 Yahoo 、 Hotmail 等其他電子郵件信箱服務商

然而,更驚人的是 Gmail 促銷分頁的到達率(Placement rate)高達 84.5% ,但是其中卻有 19.9% 的用戶從未檢視促銷分頁中的郵件,第一線的行銷人員應該最能感受此規則調整後的衝擊,畢竟我們都不願意自己精心設計的電子報成為 19.9% 中的任何一封信。

電子報行銷

統計 2016 年 5 月~2017 年 4 月期間,全球已開信的 270 億封電子郵件
2017 年 Gmail 的電子郵件開信數量佔了全球開信數量的 59%
( Photo from: Soundest )

說服 Gmail 你的 EDM 非促銷郵件

Gmail 自 2013 年推出分頁式界面收件匣,自動幫使用者篩選 Email 至四種不同類別的分頁:主要 ( Primary )、社交網路 ( Social )、促銷內容 ( Promotions )、最新快訊 ( Updates )。雖然依類別分頁的確是將電子信箱分門別類的好方法,但有些具價值的內容或重要信件也可能被 Gmail 歸類為促銷分頁中,而被收件者忽略。實際上筆者就有發現即使是純文字的信件,內容完全與銷售無關的個人信件,還是會被分類到「促銷內容」裡。

如果我們的 EDM 內容具有吸引力,就不用擔心這樣的問題!因為我們的客戶會自動找到它。只是如何在 Gmail 中改變我們原先被歸類在促銷分頁的位置,而進入客戶主要分頁中以增加開信率?另外又是什麼因素使我們的電子報被 Gmail 歸類為促銷內容呢?

一篇國外部落客的文章分享,他從 Gmail 用戶角度測試如何增加機會,讓電子郵件寄至 Gmail 主要分頁,根據測試歸納出以下結果:

7 大秘訣,增加機會進入 Gmail 主要收件匣

1. 適當的圖文比例:

圖像與文本比例約為 40:60,若圖片太多、文字太少,電子報會被歸類為促銷內容。

2. 合理的連結數量:

合理的連結數量約為 2~3 個,並移除過多的社交媒體圖示和連結,這是大量發送促銷郵件的特徵之一。

3. 修改信首和信尾:

修改電子報內容中的信首和信尾訊息,如信首常用「若您無法正常閱讀此封電子報,請點此處線上瀏覽」及信尾「取消訂閱」等預設的文字敘述,建議自行修改為個人化的文字敘述方式,而非系統預設文字。

4. 如同個人郵件:

讓電子報像是寫給朋友的電子郵件,內容盡量個人化,寫得簡單、清楚,如一般與朋友之間往來的信件,而不像是廣告信,因為 Gmail 不喜歡使用者寄發大量郵件。

5. 簡潔的電子報版型:

避免使用電子報寄送平台提供的精美模板,自行創造屬於自己品牌的電子報版型,版型設計以簡潔、無背景圖片或複雜的 HTML 原始碼為主。

有實際案例顯示,寄送純文字的 Email 會比較容易進到主要郵件夾(原因如同上一點,看起來像是個人郵件)。但是純文字的信件必須要看你的內容是否則夠吸引人?以及你的品牌經營策略是否適合?

6. 鼓勵收件者回信和互動:

電子報內容盡可能的創造話題,詢問收件者問題,讓收件者加入討論、分享意見並回覆信件,增加收件者互動頻率,Gmail 會記錄下來,收件者喜歡我們的電子報,以後寄出的電子報進入主要分頁的機會將大增。

7. 讓收件者移動你的電子報到主要收件匣:

最後一個重點就是,收件者主動將感興趣的電子報從促銷分頁移動至主頁分頁中,收件者的使用行為將被 Gmail 記錄下來,反之,若收件者將電子報拖曳至垃圾郵件或促銷分頁中,也會被記錄下來,收件者的互動行為將影響未來 Gmail 針對同類電子報的分類判別。

增加收件者與電子報互動

如果成功吸引收件者參與互動,並將我們寄出的電子報拖曳至主要分頁,經過一段時間後, Gmail 會根據「收件者的行為記錄」和「互動頻率」,而將之後同個寄件者或同類型的電子報,自動歸類於該收件者的主要分頁中。

電子報內容確實是 Gmail 判別分頁的主要影響關鍵,寄送電子報時,應避免與上述的促銷內容之條件相似,減少被 Gmail 歸類為促銷內容或垃圾郵件的機會,甚至,若遭收件者檢舉為垃圾郵件或封鎖,則可能適得其反,同時也損害了品牌形象。

設定數位簽章

與第三方 ESP 合作時,設定電子郵件數位簽章 (Digital Signature),以確保信件確實是由你設定的網域發出,內容未被偽冒、竄改,並確保其正確性、 提升信件可信度,可以讓 ISP 認為你的電子報較為可信,並有效提高活動到達率。
延伸閱讀:設定 Email 數位簽章教學

反覆測試

針對上述提到的調整信件的主旨、內容之後,透過「試寄一封」的功能,測試看是否能夠進到主要收件夾。

有時候進到主要的頁籤,會與使用者的使用習慣相關,像是筆者就習慣在設定把頁籤的功能關掉,比較不會漏掉重要信件。

結論

Gmail 竭力於提倡寄送有價值性、知識性、重要性訊息等的電子郵件,以減少 Email 遭濫發濫用,隨著判別規則和演算法不斷地進步,透過測試和優化電子報行銷,觀察修正前後對於寄送結果(到達率、開信率、點擊率 … 等)的影響,才能掌握 Gmail 的判別規則。

而從 2015 開始,Gmail 已經開始在「促銷內容」「社交網路」上投放廣告,在不影響主要收件夾的情境下創造盈利,是否會有更多使用者因此在設定裡取消分類功能沒有數據可以驗證,但可以說,如果使用者認為你的郵件是重要的,便會把郵件移到「主要」的分類。

依據 Gmail 或其他電子郵件信箱服務商,對於 Email 內容的規範,可以降低被判定為促銷內容的比例,但仍無法保證能夠進入每一個收件者的主要分頁。回到收件者想要收到的信件本身,針對正確的目標族群,給予有價值的內容或是資訊,才是電子報行銷的關鍵所在。


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